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第四章 广告媒介策划 ;第一节 广告媒介战略 一、媒介战略的重要性 1.媒介战略是开启市场之门的关键. 案例: 2002年10月，蒙牛以1947.31％的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。 ;2.媒介战略是达到效益最大化最关键的一环. CBS的蛋计划 3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀. 4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞争. 宝洁;;;;;;;;;;;;;;;;;;;二、如何界定媒介目标 ?;妇科再造丸媒介目标 ?配合品牌与营销目标，组织媒体传播??积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立； 媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。 ;（一） 向谁发布--选中的媒介必须能够到达目标受众 城市/上班的家庭主妇 小镇的家庭主妇 （二） 在哪里发布--媒介发布的地理范围 （三） 发布多少—信息发布目标 1、几项媒介指标 （1）??? 发行量： ABC组织 ;CDI;BDI;高CDI、高BDI ;高CDI、低BDI ;低CDI、高BDI ;低CDI、低BDI ;城市/上班的家庭主妇;小镇的家庭主妇 ;（2 ）视听率： 是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数 .;（3）毛评点 指所有播出档次收视率的总和。GRP=R*F (4)到达率 到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的非重复性个人或家庭数目。 ?(5)频次 习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内接触媒介载体广告的人均次数或户均次数。 ;2.如何有效规划信息分布 （1）有效频次 ??? 有效频次（Effective Frequency）指在广告主的目标实现以前 ，目标受众应该接触到信息的次数。 ;（2）有效到达率 有效到达率（Effective Reach）指看到广告次数等于或大于有效频次的人数。 （3）不同的营销、创意及媒介状况在有效频次上的差异。 ; 营销因素： 品类生命周期 品类关心度 新商品与既有商品 市场企图 市场占有率 品牌形象 品牌忠诚度 竞争压力 商品使用频次与购买频次 商品对象阶层; 创意因素： 创意冲击力 信息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色 ; 媒介因素： 媒介干扰度 媒介环境与品牌相关性 媒介行程 媒介类别;统一润滑油;;;; 三、媒介战略的确立：媒介组合 （一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。 （二）进行媒介组合的原因： 1、延伸效应。 2、重复效应。 3、互补效应 ; （三）媒介组合的方式 1、宏观层面 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合。 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合 。 （3）大众媒体与促销媒体的组合。 ; 2、微观层面 （1）报纸与广播搭配 。 （2）电视与广播搭配 （3）报纸、电视和售点广告搭配 。 （4）报纸与电视搭配 。 （5） 报纸、电视与邮寄广告配合 。 （6）邮寄广告、售点广告或海报配合 。 （7）电视与售点广告配合 。 ; 第二节 广告媒介战术 一、媒介评估 1.千人成本（CPM） 指到达1,000名受众的成本。用广告发布费除以受众总数再乘以1,000就得到了千人成本。 ; 2.单位收视成本（CPRP） ??? 单位收视成本 (Cost Per Rating Point , 简称 CPRP)指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。一点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1％ 。 单位收视成本 ＝节目广告费/节目收视率? ;二、媒介战术的确立 （一） 媒介选择： 三个层次 媒体类别的选择与分配； 各类别中不同性质的媒体选择； 节目/版面类型的选择。;知名度提升;上市期电视策略;;上市期报纸媒体策略;杂志策略——选择类型;选择网站： 搜狐、新浪、网易：汽车版 广告形式： 通栏、条幅 焦点图片新闻 网站新闻头条（前五位） 移动图标 广告时机： 新车上市，首页图片+文字链接;上市期户外噱头——机场活人广告;电台具名赞助——菱绅哈车LIVE秀;; 2、产品特征 （1）产品关心度的差异 （2）产品功能的差异 （3）竞争态势 ; （4