第五章目标市场策略.ppt

第五章市场细分与目标市场选择;选择细分变量 并细分市场;本章内容; 5.1、市场细分;宝洁的细分;整理ppt;洗发 护发;原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好;消费者的需求模式：;;一、市场细分的概念与作用（68页） （一）市场细分的概念 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔. 史密斯（Wendell Smith）提出。 市场细分：指按照消费者需求的差异性把某一产品的一个整体市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。 即企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 （在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起） 市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合 无市场细分和完全市场细分都不利于企业发展;（二）市场细分的作用;（一）、消费者市场细分的标准 1、按地理环境因素标准 （70页） 2、按人口因素标准（70页） 3、按消费者心理因素标准（70页） 4、按消费者行为因素标准（70页）;按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、气候、地形、人口密度等（70页） 行政区域（国家、省、市县、城乡等） 按大区（华北、东北、西北、西南、华南…..） 按省市（四川、陕西、北京、上海、深圳…..） 城市规模（大、中、小）(超市) 人口密度（城市、郊区、农村） 地形（沿海、内陆、平原、山地等） (汽车) 气候（热带、亚热带、温带、寒带等）(住房、服装等) 有利于企业开拓区域市场;指按各种人口统计变量来细分市场。（70页） 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;孤独) 婚姻 收入(_元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;高中;初中;小学) 国籍 民族(不同民族) 宗教(基督教;道教;伊斯兰教;佛教等) 社会阶层 性别（男性；女性；）;2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能、品种来分类，如： 单品种饮料：比如橙汁、苹果汁等， 混合果汁饮料：如农夫果园;?“他、她”，目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 “男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力； “女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。 对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。;在产品包装设计上，从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 ＋“和”-“既体现了产品男加体力、女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。;2004年3月，“他＋她－” 营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，成为04年最引人注目的饮品之一。 在3个月内创下了6亿元的订货量新高。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款 ;;;其它跟进者;按照消费者的心理特征来细分市场。 如：个性、购买动机、生活方式、需求偏好、兴趣爱好、购买心态等心理特征 生活方式(传统型，新潮型,奢侈型,怀旧型，追求社会地位， “生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等) 案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。 供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点； 供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 ;生活方式 个性特征（强势型和懦弱型、积极型和消极型 、独立型、友善型、社交型、竞争型、攻击型） 购买动机（求实、求廉、求名、求新等动机） 购买态度（在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。 ） ;4、消费者行为因素标准（71页） 指按消费者的购买行为细分市场，常用的标准有： 购买时机（根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机来细分市场） 追求利益(根据消费者购买产品时所追求的好处、利益来细分市场。如产品的质量;服务;价格;方便; 安全等) 使用者状况 如：使用情况（未使用者，曾使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者） 使用量（大量使用，一般使用，少量使用）， 使用频率（经常使用和不常使用） 购买阶