消费者知觉的特征：选择性、整体性、理解性与恒常性.docxVIP

消费者知觉的特征：选择性、整体性、理解性与恒常性 消费者知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、整体性、理解性与恒常性等方面。  1.知觉的选择性  人在知觉过程中把知觉对象从背景中区分出来优先加以清晰反应的特性就是知觉的选择性。人们在面对丰富多彩的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征，这一事物或特征就称为知觉对象，其他部分称为知觉背景。  知觉对象和知觉背景在一定的条件下可以相互转换，当消费者的注意力从一个对象转向另一个对象时，原来的知觉对象和知觉背景就会互换。知觉对象就会从知觉背景中突显出来，被认识得更鲜明、更清晰。影响知觉选择性的因素有刺激的变化、比照、位置、运动、大小程度、强度、反复等，还受经验、情绪、动机、兴趣、需要等主观因素的影响。  2.知觉的整体性  知觉的整体性是指虽然知觉对象由不同部分、不同属性组成，但人们并不把知觉对象感知为若干相对独立的部分，而趋向于感知为一个统一的整体。消费者在认知商品的过程中，经常根据消费对象各个部分的组合方式开展整体性知觉。他们通过把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。整体性知觉可以加快人们对事物的认知过程，同时让其获得完整、圆满、稳定的心理感受。  3.知觉的理解性  知觉的理解性是指在知觉过程中，人们会利用过去获得的有关知识经验对知觉对象开展加工理解，并用语言将其特性表示出来。也就是说，消费者利用以往积累的知识经验对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的、确定的事物。在知觉过程中，知识经验是关键。知识经验缺陷，会导致对事物的知觉迟缓或肤浅；而知识经验充足，则有利于全面、深刻地认识知觉事物。  4.知觉的恒常性  知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人们对事物的知觉印象仍然保持相对稳定或者不变的特性。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。这一特性使消费者能够防止外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。例如，一些传统老字号、知名品牌之所以能够长期保有市场份额而不被新产品所替代，其中很大一个原因就是消费者对它们形成了恒常性知觉，无论在任何场合，都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使开展连续购买。  在消费活动中，知觉能够有效地影响消费者的购买行为，其表现如下。  第一，知觉能够引导消费者选择所需的商品，凭借知觉的选择性注意到包装精美或设计巧妙的自己所需的某种商品，搜寻到目标商品后进而购买。  第二，知觉能够带动消费者做出合理的购买决策。知觉能够促使消费者利用已有的知识经验全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量，以及商品对于自身需求的满足程度，从而做出相对理性的购买决策。  第三，知觉能够使消费者对商品产生某种特殊情感，对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜爱或厌恶的心理，影响消费者购买行为的实施。  面对客观世界，消费者总是在知觉的根底上采取行动，企业可以通过知觉来影响消费者最终的购买行为，因此企业了解消费者的个体知觉要比了解客观的世界更重要。