媒介营销环境概述.pptVIP

媒介营销环境 第一页，共四十一页。 任何事物都有一定的生存和发展环境。 菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。” 第二页，共四十一页。 媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。 媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。 根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。 第三页，共四十一页。 微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。 第四页，共四十一页。 2.1 媒介营销的微观环境 媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的相关因素。 媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的各种因素（如下图）。 第五页，共四十一页。 供应商 传媒自身 市场中介 受众 竞争对手 公众 传媒 媒介微观环境中的主要因素 第六页，共四十一页。 2.1.1 传媒自身 传媒在制订营销计划时，首先要审视考量自身内部的状况。 传媒内部相互关联的各种部门和因素构成了媒介的内部环境。 从部门上讲，内部环境是由高管、财务、研发、采购、生产、会计等部门构成的。 换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技术、企业文化、管理水平等构成。 第七页，共四十一页。 现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不开的。没有好的采编内容，广告和发行很难进行。 据《报业风云》一书介绍，《南方都市报》的发行与广告的开展，都是在采编部门的大力支持下完成的。 第八页，共四十一页。 作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、技术、企业文化等方面的因素。 《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因素都为其子报成功打下了良好的基础。 第九页，共四十一页。 2.1.2供应商 供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们能提供传媒生产产品及提供服务所需的资源。 供应商的变化对营销有重要影响，供应能力会严重影响营销。对于报业，纸张价格的变化，可能会影响传媒整个的生产线。 第十页，共四十一页。 2.1.3 市场中介 主要指协助传媒将其产品促销、销售并分销给最终的购买者的机构。 如一些专业的发行公司和广告代理公司。现在有的传媒拥有自己的发行公司和广告公司，有的传媒则将自己的发行和广告业务委托给了专业的发行公司和广告公司。 第十一页，共四十一页。 2.1.4 受众 传媒要仔细研究受众市场，然后确定其重点，加强服务力度。 第十二页，共四十一页。 消费者 市场 国际 市场 政府 市场 经销 市场 企业 市场 传媒 传媒受众市场的种类 第十三页，共四十一页。 2.1.5 竞争对手 分析竞争对手是媒介营销实践中至关重要的一件事。 根据迈克尔·波特的竞争理论，一个公司要想取得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。 第十四页，共四十一页。 2.1.6 公众 传媒的营销环境还包括各种公众因素。 公众指对一个传媒实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。 第十五页，共四十一页。 金融 公众 内部 公众 一般 公众 当地 公众 市民行 动公众 政府 公众 传媒 传媒公众的种类 分析传媒公众的意义， 在于尽量避免来自非目标受众的干扰和打击，同时也利于争取 某些公众成为实际消费者。 第十六页，共四十一页。 2.2 媒介营销的宏观环境 传媒的微观环境是受其宏观环境影响和决定的。 传媒的营销机遇和危险主要来源于其宏观环境。 媒介的宏观环境主要有六种因素（如下图）： 第十七页，共四十一页。 经济因素 人口因素 自然因素 科技因素 政治因素 文化因素 传媒 媒介宏观环境中的主要因素 第十八页，共四十一页。 2.2.1 人口环境分析 首先，要考量人口总量——涉及到传媒市场规模。 其次，分析人口结构——涉及到目标受众的数量、传媒定位等等。 第十九页，共四十一页。 2. 2.2 经济环境分析 经济环境（Economic）：是指媒介经