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第一页，共二十页。 第一节 旅游市场细分 1.旅游市场细分概述 旅游市场细分是旅游市场营销工作系统过程中的首要环节，也是实现市场营销目标的基础与前提。 1）旅游市场细分的概念 市场细分，又称市场区隔、市场分割。是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。 旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸要素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程称为旅游市场细分。 第二页，共二十页。 2）旅游市场细分的作用 （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场 （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略 （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益 第三页，共二十页。 3）旅游市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可接近性 （3）可盈利性 （4）合法性 第四页，共二十页。 4）旅游市场细分的程序 （1）选择旅游市场范围 （2）列举确定市场范围内旅游者的需求 （3）筛选细分变量因素 （4）对细分市场的初步确定 （5）调查、分析、评估各细分旅游子市场 （6）确定可进入的旅游细分市场 第五页，共二十页。 2. 旅游市场的细分标准 细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 第六页，共二十页。 2.旅游市场的细分标准 细分标准 具体细分变量因素列举 地理环境 标准 综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。 人口环境标准 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等 心理标准 生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等 行为标准 购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、 温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度 偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征 （理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。 “三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装饰 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。 第七页，共二十页。 第二节 旅游目标市场选择 1.旅游目标市场的概念 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 1）旅游目标市场的原则 （1）旅游目标市场具有一定的市场发展潜力 （2）旅游目标市场的选择力求避免“多数谬误” （3）旅游目标市场结构具有内在吸引力 （4）旅游目标市场符合企业的目标和能力 第八页，共二十页。 09酒店08游3 2）选择旅游目标市场的步骤 （1）细分市场 （2）评价旅游细分市场 （3）预测旅游细分市场发展趋势 （4）选择旅游目标市场 （5）制定旅游目标市场策略 第九页，共二十页。 2.旅游目标市场模式 旅游企业在确定目标市场时，必须考虑选择一定的模式，以确定企业目标市场的范围与营销方式。可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种： 产品 市场 密集单一市场 产品 市场 产品专门化 产品 市场 市场专门化 产品 市场 有选择 的专门化 产品 市场 全面覆盖 第十页，共二十页。 3.旅游目标市场策略 旅游企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。可供旅游企业选择的目标市场策略一般有以下三种： 1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。③经营风险大。 第十一页，共二十页。 2）差异性目标市场营销策略 差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅