《广告策划》简要版笔记汇总资料.doc

PAGE PAGE 11 第一章 广告策划概述 2、广告策划【名词】 指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 3、广告策划本质【选择】 广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。 5、广告策划的作用【简答】 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。因此，广告策划在市场经济环境下有以下作用： （1）保证广告活动的计划性。（2）保证广告工作的连续性。 （3）保证广告活动的创造性。（4）确保广告活动的最佳效果。 7、广告策划的类型【选择】 （1）广告运动策划和广告活动策划； （2）为不同目的而进行的广告运动及其策划； A、促销广告运动活动；B、形象广告运动活动；C、观念广告运动活动；D、解决问题广告运动活动。 （3）针对不同对象的广告运动及其策划。 8、广告策划的原则【简答】 （1）统一性原则。统一性原则是广告策划的基本的原则。 （2）调适性原则。 （3）有效性原则。 （4）操作性原则。 （5）针对性原则。广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。 第二章 广告策划的理论依据 1，思维方法【选择】 （1）系统思维。（2）创造性思维。（3）开放性思维。 （4）艺术思维。（5）发散思维（又称求异思维） 4.创造性思维在广告工作中的基本要求【简答】 （1）策划广告宣传活动要讲究策略，以最大限度吸引公众 （2）策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖 （3）策划广告宣传活动要力求“奇特” （4）策划广告宣传活动要善于“嫁接” 11.传播工具的发展【选择】 （1）语言传播；（2）书写传播；（3）印刷传播； （4）电子传播；（5）互动传播。 12.传播的构成与分类【选择】 一、构成：传播由发送者、信息、途径（媒介）和接受者四个基本要素构成。 二、传播的分类 （1）根据发送者动机来分类：工具性传播；适应性传播 。 （2）根据信息特征分类：言语传播 ；非言语传播。 （3）根据输送信息通道分类：单向传播 ；相互传播 ；间接传播 ；直接传播。 （4）根据人类传播行为分类：自身传播 ；人际传播 ；组织传播；大众传播。 13.广告传播基本环节【选择】 广告传播流程，其基本要素共有八个： 传播过程的参与者：①信源；②受众； 参与者借助的传播物体：③信号；④传播渠道 传播过程的功能：⑤编码；⑥译码；⑦反馈 妨碍传播效果的因素：⑧噪声 14.广告的传播功能【选择】 传播功能是广告最基本的功能。广告具有四种最基本的传播功能： 促进功能；劝服功能；增强功能；提示功能。 19.消费者类型分析【选择】 （1）按行为复杂程度分：复杂型；和谐型；习惯型；多变型。 （2）按消费者性格和心理状态分：习惯型；理智型；冲动型；经济型；情感型；不定型。 （3）在消费过程中所担负的责任：倡导者；影响者；决定购买者；执行购买者；最终使用者。 （4）现实消费者和潜在消费者可以划分为：未使用者；少量使用者；平均使用者；大量使用者。 （5）人化的消费者： ①习惯型消费者；②理智型消费者；③经济型消费者；④冲动型消费者；⑤情感型消费者 ⑥年轻型消费者（新的消费者，消费行为大多不稳定，受“用了都说好”之类的诉求影响大） （6）物化的消费者 ①威望类产品的消费者（拥有某品牌汽车，是事业成功拥有财富的象征） ②成人类产品的消费者（香烟、化妆品、酒等） ③地位类产品的消费者（不同地位消费者，以拥有不同的产品为标志） ④渴望类产品的消费者（日常生活中渴望拥有的，如香水） ⑤快乐类产品的消费者（易引起消费者冲动型购买，各种零食） ⑥功能类产品的消费者（主要从产品提供的功能考虑，如建筑材料） 22.如何锁定谁是目标消费者【简答】 寻找消费者时，各项指标越严谨，越具体，焦点也就越清楚，一般从下面几个方面的分析入手： （1）从社会因素分析入手，寻找谁是消费者； （2）从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间； （3）从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点； （4）从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所； （5）从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化； （6）目标对象分析； （7）消费者相关群体研究。 23.消费理由的提出【选择】 在广告活动中，将消费理由研究透彻后，就要在广告诉求中针对消费理由做文章，总括起来，下面几种形式比较常见： 直接在广告诉求中点出消费理由； （2）间接陈述消费理由； （3）合情的提出消费理由，不必寻求合理的支持系统； （4）没有消费理由时，想想是否可以强词夺理； （5）当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之。 24.消费