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营销策划 ——企业营销策划书 第一页，共三十页。 企业营销策划书 一、企业营销策划书的内容与格式 二、企业营销策划书的展示与提案 第二页，共三十页。 一、企业营销策划书的内容与格式 1.封面 2.前言 3.目录 4.摘要 5.正文（重要） 6.结束语 7.附录 第三页，共三十页。 一、企业营销策划书的内容与格式 1.封面 封面是营销策划书的脸面，一般包含以下项目。 ①策划书的名称 例如：三星**型号新手机上市策划书 ②被策划的客户 例如：三星公司 ③策划机构的名称或者策划人的姓名 包括：小组成员的名字与学号[必须有] ④策划人以及其联系方式 例如：组长电话号码、QQ与邮箱[必须有] ⑤策划完成日期以及策划执行的时间段。 第四页，共三十页。 1.封面 编号—— 密级—— 三星**型号新手机上市策划书 委托人：三星公司 策划公司：**策划小组 策划负责人：小组成员名字 联系电话： QQ：274405881 时间：2012年11月20日 本策划执行时间：2012年12月1日至2013年5月30日 第五页，共三十页。 一、企业营销策划书的内容与格式 2.前言【简单叙述，起引述的作用】 前言部分简明扼要的说明策划的性质。 包括 ①接受委托的情况 如：三星公司委托你们策划公司进行新手机上市推广的策划。 ②策划的情况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 如：本策划主要需要解决的问题是：随着手机市场竞争的不断激化，选择合适的目标市场定位与恰当的推广方式成为亟待解决的问题。本策划从分析三星新手机特点与优势出发，结合手机行业的特点，提出了关于三星新手机的推广方案，并给出了详细的市场定位分析、推广措施以及广告方案。 第六页，共三十页。 一、企业营销策划书的内容与格式 3.目录 目录是对策划书各个部分的清单。 第七页，共三十页。 一、企业营销策划书的内容与格式 4.摘要【字数不易过多】 摘要是对营销策划项目所做的一个简单的概括的说明。 主要包括：为谁，做的一项什么性质的项目，要解决的问题是什么？结论是什么？ 虽然在开头，但是一般是全策划案写完后才撰写。 在写法上，可以用多种形式。 ①将核心结论罗列 ②从背景到结论的推导过程 第八页，共三十页。 4.摘要 例如： 本策划书为一项针对三星**新手机上市推广的项目策划，要解决的主要问题是在市场细分的基础上，选择合适的目标市场定位；以及根据市场定位，拟定适合的推广方案与广告投放方案。 在本营销策划书中： 第一部分介绍了三星手机的概念以及**新手机的特点。 第二部分详述了市场细分以及目标市场选择的过程。 第三部分提供了基于定位的推广方案以及广告投放方案 第九页，共三十页。 一、企业营销策划书的内容与格式 5.正文（重要）这是营销策划书最核心的部分。 ①营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。 ②环境分析：市场环境（宏观与微观）、竞争对手分析、消费者分析、企业内部分析（产品、价格、渠道、促销）等 ③SWOT分析：企业内外的优势以及劣势 ④营销目标 ⑤营销战略与战术，包括营销组合因素等。 ⑥预算：包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用 ⑦进度表以及人员安排 ⑧营销执行以及控制方案 第十页，共三十页。 例如： 加多宝公司委托成美提供以下服务?一、“王老吉”品牌推广策略的制定：?????1、品牌定位研究?????定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定?????2、品牌定位推广研究?定位说辞研究与建议；广告语研究与建议?????3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）?????4、促销活动参考性建议（略）?????5、媒介总策略研究与计划（略）? 第十一页，共三十页。 ①营销策划的目的：本次策划主要需要解决的目的。 练习链接： 纯净水练习第一步：明确营销策划的问题。 阐述你接受了对方的什么任务，以及你预计提供的具体服务有哪些。 核心：字数不宜过多，但是项目要明确。 第十二页，共三十页。 ②环境分析 你可以描述的方式，不是所有的都需要，选择适合你项目的部分。 例如： 一、外部环境分析 A.市场环境部分 1.经济方面 消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观？ 目标市场顾客的购买力如何？ 目标市场顾客的消费结构如何？ 为什么？ 2.法律方面 国家或者地区法律的条文会不会营销我们的营销活动？促进还是制约？ 提供了机会或者威胁？ 第十三页，共三十页。 ②环境分析 一、外部环境分析 A.市场环境部分 3.技术方面 技术变化对我们的顾客有什么影响？ 技术变化对我们的营销活动产生，尤其是具体的分销以及促销活动有什么影响？ 技术进步