赢取市场的致胜策略雷鸣.pptVIP

3、形象营销的四大指标 （1）知名度 （2）美誉度 高 美 誉 度 低 高 知 名 度 低 高知高美 (最佳状态) 高知低美 (恶劣状态) 低知高美 (潜力状态) 低知低美 (零状态) （3）指名度 （4）忠诚度 ? 连续忠诚：A A A A A A AA?? ?间断忠诚：A A B A A C AA ?? ?不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立) ?变化忠诚：A A A A BBBBB ?? ?分散忠诚：A ABBCCAA BB?? 补充：品牌核心价值 第十九页，共三十九页。 策略之六：4C组合，留住顾客 ? 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。 第二十页，共三十九页。 ? 4C当中最重要的C是“Consumer” ——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。 ? 4C是关系营销的基础。 相关概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM 第二十一页，共三十九页。 策略之七：疏通渠道，优化网络 ?通路决策该考虑哪些因素？ ?哪一种模式合适自己的企业？ ?中间商该如何选择？ ?中间商的行为该如何规范？ ?通路终端该如何布点？如何运作？ ?当今通路有哪些变化趋势？ 第二十二页，共三十九页。 通路管理急需解决的实际问题 1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？ 2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？ 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？ 4、如何提高铺市率？ 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？ 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、POP广告与促销活动的开展） ? 第二十三页，共三十九页。 通路管理急需解决的实际问题 7、如何进行物流配送管理？ 8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？ 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？ 10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？ 11、销售部门的结构与管理（集权与分权） 12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等） 第二十四页，共三十九页。 中国通路的5大变化趋势 1、通路结构 ——从多层次长渠道向扁平方向变化。 2、通路运作 ——从中间商操作到以生产商为主的操作。 3、通路关系 ——由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。 4、通路重心 ——由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。 5、通路激励 ——由短期奖励到长期激励。 第二十五页，共三十九页。 ? 促销的含义 ——促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。 这些方式可以分为： 1、广告促销——依靠媒介传播商品信息 2、人员推销——依靠嘴巴传播商品信息 3、公关宣传——依靠活动及媒介传播形象信息 4、营业推广——依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术) 策略之八：促销组合，立体作战 第二十六页，共三十九页。 ? 推销组合及其搭配 空军：广告促销 陆军：人员推销 海军：公关宣传 特种军：SP战术 15% 10% 25% 50% 50% 15% 25% 10% 工业品 消费品 （集团购买） （个人购买） 第二十七页，共三十九页。 引起注意 唤起兴趣 激发欲望 加强记忆 采取行动 Memory Action ?广告促销传播过程的AIDMA公式 Desire Interest Attention 第二十八页，共三十九页。 主讲人：雷 鸣 （华南理工大学工商管理学院教授、雷鸣工作室首