第八章广告策略.pptVIP

广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。 广告的实施策略主要有－－ 广告差别策略、系列策略和时间策略等。 第三十一页，共五十八页。 一、广告的差别策略 　　广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 第三十二页，共五十八页。 1.产品差别广告策略 突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。 第三十三页，共五十八页。 2.服务差别策略 突出和显示同类服务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。 　 3.企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。 　此外，还有心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。 第三十四页，共五十八页。 二、广告系列策略 　　广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。 　　 1. 广告形式系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。 这种策略适宜于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。整体广告很注重这一策略的运用。 第三十五页，共五十八页。 2.广告主题系列策略，是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要、不断变换广告主题、以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。 　　3.功效系列策略，则是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略或是运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或者结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起立竿见影的促销作用。 　　 第三十六页，共五十八页。 3.产品系列策略则是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。 产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。如中兴百货系列广告 第三十七页，共五十八页。 2-1 中文热讯系列广告之一 第三十八页，共五十八页。 2-2 中文热讯系列广告之二 第三十九页，共五十八页。 2-2 中文热讯系列广告之三 第四十页，共五十八页。 2-2 中文热讯系列广告之四 第四十一页，共五十八页。 第八章　广告策略 第一页，共五十八页。 第一节　广告产品策略 第二节　广告市场策略 第三节　广告的媒介策略 第四节　广告实施策略 第二页，共五十八页。 广告策略 的含义 广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。 常见的广告策略有四大类： 产品策略 市场策略 媒介策略 广告实施策略。 第三页，共五十八页。 第一节　广告产品策略 第四页，共五十八页。 广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。 　 产品策略主要包括---- 产品定位策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 产品包装 商标形象策略 等。 第五页，共五十八页。 一、产品定位策略 　　 特点:突出产品的个性。 　　具体运用主要分为两大类－－－ 实体定位策略 观念定位策略 第六页，共五十八页。 （一）实体定位策略 　 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。 实体定位策略又