第2章客户生命周期及其价值管理.pptVIP

客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。 客户终身价值既包括历史价值，又包括　未来价值，会随着时间得推移而增长。 企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户 第三十一页，共七十一页。 几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 第三十二页，共七十一页。 根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。 2.3.2客户终身价值的组成 * * 第三十三页，共七十一页。 CLV 表示客户终生价值，即指客户在其一生中可能为企业带来的价值之和 CLV1 指客户初期购买给企业带来的收益 CLV2 以后若干时间内重复购买以及由于客户提高购买支出份额，为企业所带来的收益 CLV3 指交叉销售带来的收益，客户在长时间内倾向于使用一家企业的更多产品和服务 CLV4 指由于企业和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误以及提高营销效率所带来的收益 CLV5 指客户是企业的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品和服务所给企业带来的收益，即推荐收益 CLV6 指随着时间推移，重复购买或忠诚客户对价格的敏感性降低，不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获得的收益 第三十四页，共七十一页。 2.3.3影响客户终身价值的因素 * * 式中：CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企业每年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户生命周期的年数。 第三十五页，共七十一页。 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小（CLV），主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值（R）、贴现率（r）以及客户生命周期长度（n）的影响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。 影响客户终身价值的主要因素有以下几种： 第三十六页，共七十一页。 1、客户生命周期长度 客户关系生命周期长度，又称关系寿命，是与客户的关系所能维持的时间。 根据常识可以想到，客户关系生命周期较长的客户通常具有比较牢固的关系基础和稳固的关系联接，因而客户终身价值就高；与之相对的是，客户关系生命周期长度的缩短，也将减少客户终生价值。 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6是随着时间得推移逐渐加入到客户终身价值中的，并且随着时间得推移，各项在客户终身价值中的比例会逐渐变化增加。 第三十七页，共七十一页。 2、贴现率 在式（2-2）中，对CLV求r的一阶导数，可得到 所以，可以看到，客户的终身价值与体现率成反比。贴现率越高，客户的终身价值越小。当贴现率高时，客户在未来期间对企业的贡献在客户终身价值中的比例下降 第三十八页，共七十一页。 3、客户的维持率 客户的维持率指客户经过一个购买周期后仍被维持住的概率。由于客户给予企业的回报是随着时间得推移而逐渐产生的。客户维持率越高，客户生命周期年数n就越大，则最终计算的CLV就越大。所以，客户的终身价值与客户的维系率成正比 第三十九页，共七十一页。 4产品被提及率 推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益。所以产品被客户提及率与客户终身价值中的推荐收益有密切的关系。 5、客户的收入变化 当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终身价值的几个方面发生影响。随着收入的增加，有可能增加重复购买及交叉销售，使l利润增加。 一般客户的终身价值与客户的收入成正比。 第四十页，共七十一页。 6、客户关系的维系成本 客户关系的维系成本指为了维系客户关系所发生的成本。这个成本能促使客户的数量保持在一定的范围内，并且促使客户的购买持续期在一定的时期之上。 客户关系的维系成本对客户终身价值的影响非常复杂。首先单纯从维系成本来看，它是客户终身价值的减少项目，也就是说客户关系的维系成本的增加会减少客户的终身价值。但是客户关系的维系成本的增加，对客户的行为可能会有很大的影响，如提高客户的维系率，提高客户的支出分配，增加客户的重复购买，客户会增加对企业其他产品的购买数量及金额，客户更愿意向他人推荐等，而这一切都增加客户的终身价值。 第四十一页