营销战略与管理第8章-价格管理.pptVIP

幻灯片制作：郑贵军、祝海波 营销战略与管理 副 教 授 工商管理博士 祝海波 中南林业科技大学 商学院 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第八章 价格管理 第一节 价格竞争力评估与定价情景分析 第二节 制订初始价格策略流程 第三节 价格调整决策 第四节 价格体系与渠道价格控制 主要内容 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第一节 价格竞争力评估与定价情景分析 如何评估价格竞争力？ ⊙ 购买者对产品价格评估： 一是产品和质量；二是供求关系 ⊙ 价格评估方法与步骤： （1）确定影响质量的各要素 （2）衡量各要素的权重。 （3）依照各要素评估竞争者 （4）找出价格／质量偏好 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法？ 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2 定价情景分析 ⊙ 顾客价格敏感度 主要取决于：价格弹性；非价格因素。 ⊙ 成本分析 ☆ 成本的构成 ☆ 数量对成本的影响 ☆ 竞争优势 ☆ 经验效应 ☆ 竞争对手分析 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第二节 制订初始价格策略流程 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 1 明确定价目标 ⊙ 维持企业生存 ⊙ 市场份额领先 ⊙ 产品质量领先 ⊙ 当期利润最大化 ⊙ 企业形象最佳化 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2 测定需求弹性 ⊙ 价格弹性对企业的价值 需求弹性=需求变动的百分比／价格变动的百分比 ⊙ 价格弹性的影响因素 （1）商品的需要程度 （2）商品的替代性 （3）商品的供求状况 （4）买主的购买习惯 （5）买主的购买心理。 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 估算成本费用 4 分析竞争状况 5 选择定价方法 ⊙ 成本导向定价法 ⊙ 需求导向定价法 ⊙ 竞争导向定价法 6 核定最佳价格 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第三节 价格调整决策 主动变价策略 ⊙ 何时降价？企业降价的因素有哪些？ 案例分析：康柏电脑的降价策略 ⊙ 何时提价？企业为什么要提价？ 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 2 应对变价策略 企业在对竞争者价格变动作出适当反应前，须调查研究和考虑以下问题： （1）为什么竞争者要变价？ （2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？ （3）如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？ （4）竞争者和其他企业对于本企业的每—个可能的反应又会有什么反应？ 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 价格调整策略选择 ⊙ 折扣和折让定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）职能折扣 （4）季节折扣 （5）折让 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 价格调整策略选择 ⊙ 心理定价 （1）整数定价 （2）尾数定价 （3）声望定价 （4）习惯定价 （5）招徕定价 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 价格调整策略选择 ⊙ 差别定价策略 （1）顾客而异 （2）时间而异 （3）地点而异 （4）产品而异 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 价格调整策略选择 ⊙ 产品组合定价策略 ☆ 系列产品定价 ☆ 互补产品定价 ☆ 互替产品定价 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 价格调整策略选择 ⊙ 地区性定价策略 （1）FOB （2）统一交货定价 （3）分区定价 （4）基点定价 （5）运费免收定价 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 第四节 价格体系与渠道价格控制 1 价格体系的地位和作用 ⊙ 价格体系体现了企业的整体营销能力和管理水平 ⊙ 破坏价格体系的危害 2 价格体系设计 ⊙ 差别化价格结构设计 ⊙ 价格体系设计要点 认同价值链原理 渠道划分尽量平衡 找合适的经销商建立渠道体系 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3 经销商的价格管理 ⊙ 企业常用的价格政策 ☆ 可变价格政策 ☆ 非可变价格政策 ☆ 其他价格政策 ⊙ 渠道终端价格控制 ⊙ 控制经销商涨价幅度 ⊙ 控制经销商降价 决定最终价格的因素 2009 幻灯片制作：郑贵军、祝海波 本章小结(1) 价格和质量有着天然的联系，消费者往往按照质高价高来判断商品和价格的关系，但在某些情况下，价格和质量又是可以分离的。 定价分析常用于评价新产品概念、开发测试市场以及选择新产品推广。定价情境的因素包括：(1)顾客价格敏感度；(2)成本；(3)现有和潜在的竞