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月饼品牌的市场特点.月饼品牌营销问题.月饼品牌营销策略 “今夜川明人尽望.不知秋思落谁家二今年的中秋即将來到，丿j饼市场也是无风起浪晞烟弥漫.各商 家厂家厉兵秣马准备抢夺市场??奶酪二丿］饼因其产品特性和消费习性，其市场亦有自身的特点： 一、 产品特性：丿J饼作为节庆商品的特殊性.其应季售卖期集中在中秋前，丿J饼的售卖期不过一个丿J, 真正的岛峰期也就是中秋节前十天，屈于典型的瞬间爆炸性消费。与此相适应?丿J饼生产设备的闲迓期也 比较长，一般的流水线真正生产时间每年不过两个丿J左右，而生产的准备却要半年左右。这种??蓄水千日， 一日放闸的持点使得投资和经营的风险都比较大，给市场帯來了许参变数。 二、 市场特性： 1、市场潜力大：据中国培烤食品糖制品工业协会统计,目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80 亿元?100亿元之间。一乱一治，2001年由于??南京冠生园黑心丿J饼再旷广西有毒丿］饼事件的员面影响. 整个〃饼行业爆发了一场信任危机，对食品的卫生要求成为消费者关注的焦点。前段时间政府新颁布的《丿J 饼馅料》、《广式月饼、京式丿J饼.苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准对月饼的 市场进行了大力的整顿，行业经济好转，名牌老字号丿J饼加工企业及许笋知名星级酒店加工的丿J饼.在市 场上受欢迎的程度与日俱増，国内市场丿J饼消费能力正不断増强。 竞争有点乱：由于川饼市场巨大潜力和利润的驱动.目前.国内竞争队伍分为五种：1）老字号丿］ 饼：以广州酒家.莲香楼、稻香村和全聚徳等骷牌为主。依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地. 总欲收拾旧山河。2〉酒楼丿］饼：以上海新雅、杏花楼等品牌为主。出击全国市场的比较少.筝以地方品牌 为主。3）酒店丿J饼：族地知名酒丿占凭借其在备地方市场的号石力和成熟的渠道.近年也纷纷进入丿J饼市场. 主攻企业等团体市场°如长沙市场上华天大酒丿占和通程国际大酒丿占的丿J饼也在木地市场拥有一席之地。4） 外国丿J饼：国外着名食品巨头彖关国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、徳芙.可颂、派蒂斯等外资品牌 眼热中国丿J饼市场的火暴.在其市场和产品中国木上化的进程中亦不断涉水丿J饼市场。外资品牌的进入使 原木就烽火连天的中国丿I饼市场的竞争显得更加激烈「他们主要分食丿J饼拓端市场.在给中国丿I饼市场 带來战火的同时也带來了一抹亮丽的界域风情。5）小作坊丿］饼：这类品牌主耍沉积在中低端〃饼市场运用 游击战术在市场上啣腾.其惯用于?法一价格战.各地市场都有不少品牌。上述五种军团相互交战.让丿J 饼市场的竞争日益白热化。 3、 优势品牌逐步凸现：’?冠生园、爭件后，政府加大力度管控丿］饼市场.为促进丿J饼这一蕴含深厚中华 文化并有国饼之称的传统食品的发展.稻香村（北京）、好利來（沈阳）.广州酒家（广州）.莲香楼 （广州）、杏花楼（上海）、五味和（杭州）、乔家珊（南昌）、米旗（西安〉.麦趣尔（新锻）、荣华 （香港）等1 0个月饼品牌被中国食品工业协会授予中国十佳月饼“国饼十佳”荣誉称号.另有82个月饼品 牌或品种的丿J饼被授予冲国名饼\?或?知名丿J饼、荣誉称号。经过政府的整顿和行业的自律.丿J饼市场得到 一定程度的净化。企业品牌虑识逐步増强?消费潮流也趋向知名品牌。 4、 区域品牌唱主角:月饼品牌的区域性也很强,例如江西的“乔家珊豎北京的??稻香村气广州的“广 州酒家二都在各自的??地盘上宇有商知名度和岗市场占有率，但一到界地就只能算二三流品牌。尽管早已 有“啤饼北上二“京饼南下的丿J饼跨区域销售现念，〃饼市场目前仍然是地方品牌区域割据的局面。目前 为止还没有一个真正具有全国知名度的丿J饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的丿J饼销售网络。这也是由丿J 饼木身的特点决定的。由于刃饼的区域性特征明显.受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连 锁实力的企业外，大多数丿J饼还是以“I地生产.销售为主。 ——看苍茫月饼市场，谁主沉浮？ ！ 丿J饼品牌营销的五大病症 ?皎皎秋丿J八丿J圆，嫦娥端正桂枝鲜：一年无似如今夜，十二峰前看不眠I仔细观察中国川饼品牌的 竞争万象也让我们难以入眠。由于丿J饼是个技术含虽低、生产工艺简单、同质化程度极商的节庆食品.战 火纷飞的市场上大女品牌的营销于?段也象其产品一样——品牌含金址低、营销技术做一。笔者认为，“I今 市场上，〃饼品牌在营销上存在“三大病症二 营销?浮肿病：现在许女企业在推广丿J饼品牌时.在产品的包装上极尽奢侈之能爭°据报道.在 天津市南开区一家大型饭店推出的名为??纯金至炊中华圆丿厂的极品丿］饼共分4个 档次.价格分别为38888元、66666元、88888元和99999元。其中.价格为99999 一盒的极品丿J饼还附 赠一条白金项链，以及一副钛金制成的中国彖棋棋盘，棋子也是