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精品文档 精品文档 精品文档 精品文档 Esteem 饮品市场启动策划方案（草案） 目录 一、前言 二、市场背景 三、市场分析 （一）行业发展现状 （二）产品优劣势分析 （三）前景展望 四、消费群体分析 五、定位策略 六、渠道建设 （一）确定销售渠道模式 （二）厂家销售队伍建设 （三）招商策略 （四）建立销售渠道达成协议 （五）建立良好的渠道反馈体系 （六）窜货整治 七、渠道促销 八、效果评估 九、预算方案 十、风险与预测 十一、应急预案 十二、附件 一、前言 近年来，野生浆果资源越来越多的受到国内外食品、保健品业界的关注，黑龙江省伊春 市鑫浩饮品有限公司瞄准这一市场空白，开发酿造了 Esteem 高档饮品澳洲姜汁饮料，其独 特的品质受到上海、北京等地消费者的青睐。但是，由于品牌知名度不高，产品宣传及渠道 建立不够到位，今年计划将产品打入中国大陆市场，争取打开销路。因此我们针对此产品在 销售过程中存在的问题，做一个较为详细的产品推广方案。 二、市场背景 在当前，由于饮料市场的不断细分化，国内的饮料市场已经形成品种多元化的格局，各 种功能型、保健型等饮料层出不穷。然而，消费者对有饮料产品的需求从味道到追求品质， 又从品质到追求健康的三个不同消费理念的发展变化中，保健型饮料开始走上饮料市场的主 宰者的宝座。 很显然，在经过有关专家的调查中得到结论，蔬果饮料是当今我国饮料市场的主流，但 随着近几年以来“喝出健康”理念的不断深入，消费者追求的不仅仅是口感好，更重要的是 追求营养价值的丰富。因此纯天然的果汁保健型饮料将是未来饮料市场的主导。 三、市场分析 （一）行业发展现状 近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮 料针对消费者不同层次的需求，都纷纷研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化 的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当 今饮料产品的发展趋势。 （二）产品优劣势分析 优势 （S-strengths）: 1．产品新颖，容易使消费者产生好奇感； 2．纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受； 3 ．Esteem 饮品产品营养价值丰富 产品包装具有独特性； 4 ．Esteem 饮品产品已经过国家质量认证 劣势( W-weaknesses ): ．Esteem 饮品在中国大陆品牌知名度低，要消费者接受需要一段过程； 2．饮料包装容量偏小； 3．高端的市场定位，价格略高于其他饮料产品； 4. 运营资金不充裕 机会( O-opportunities ): 1．东南沿海城市生活消费水平提高，高端的市场定位门槛降低； 2．对目标消费群体具有很强的针对性； 3 ．以保健型饮料定位 Esteem 饮品，迎合当今消费者消费理念的变化； 威胁( T-threats ) : 1．各种品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧； ．商家在不断地打价格战，使 Esteem 饮品产品的定位价格难度增大； 3．企业运营资本少，广告资金的缺乏影响产品顺利进入市场，造成很大程度的威胁。 前景展望 Esteem 饮品是一种富含多种维生素、碳水化合物以及多种磷、镁、锌等等微量元素的 营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有防止脑神老化、抗 癌、增强人体免疫等功能。产品以“健康”为中心理念，又迎合了当今消费者消费理念的变 化。目标消费群体明确，有很强的针对性。 Esteem 饮品以新产品居身于中国大陆场。 高端的市场定位使 Esteem 饮品品牌在多种大 众化的饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者。 东盟博览会永久落户南宁， 给 Esteem 饮品品牌的市场推广提供了更为有利的渠道。 四、消费群体分析 （一）选择目标消费人群 Esteem 饮品属于保健性饮料， 有解除眼睛疲劳、 增强视力、 美颜美容、 延缓衰老以及解酒、 提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群。 1．经常使用电脑的年轻白领。 2．爱玩游戏的儿童。 3．功课繁忙的学生。 4．专注细微工作的人：如科研工作者。 5．长时间驾车者。 6．视力减退的中老年人。 7．交际应酬多，夜间工作时间长的商务男士。 8．注意养颜美容的女士。 （二）目标消费人群消费特点分析 消费者 消费习惯 需求程度 推广初期购买可能性 中 小 学 生 1 ．跟风式消费习惯。 2．对新奇、时尚的产品会积极关注。 ．接受新产品速度快。 ．消费人群集中化的特点。 中小学生，特别是初高中生，课业繁忙，课业相对轻松的小 学生有很大一部分群体喜欢长时间的玩游戏机，这类人群很容易造成眼睛疲劳、视力减退。 对产品需求程度较高。 少年儿童没有独立的经济能力和购买能力， 商品的购买几乎由父母包 办。 由于近视人群逐