营销与4P之价格.ppt

营销与4P之价格;营销中的价格观 价格的决定 信息不对称与价格 定价策略;1 价格观;;2 影响价格的因素 ;企业制定或调整价格包括五个步骤： ;;决定价格的因素——顾客价值认知： 消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。实际起作用的大多是第二、第三或综合的结果。 ;决定价格的因素——成本： 成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。 ;成本; 指按照单位成本加上一定的百分比的加成来制定产品销售价格。 设：P单位产品售价；C单位产品成本；R成本加成率 则： P = C（1+R） 美国一般百货商场的零售价的加成比例为：烟草类约２０％，照相机约２８％，服装约４１％，女帽约５０％。 ;决定价格的因素——竞争： 在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。;竞争;3 价格制定;渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。 渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。;;案例：Intel产品的定价 ;案例：渗透定价——iPad2的定价策略 ; “这把大家都杀死了！”一位英系外资下游硬件分析师话说得直接。如此犀利的价格，不只让所有打算跟进做iPad-like（类似iPad产品）的厂商们头还没浮出水面就被压回水底，就连邻近的产业链如上网本、电子书等也遭遇莫大冲击。 　中国第一大电子书制造商、汉王科技副总裁王邦江，在接受中国媒体专访时就忍不住大声抱怨：“苹果这是在断同行的路！” 　　只是，过去擅长以创新商业模式与独特美学设计打造苹果帝国的乔布斯，旗下产品从麦金塔电脑、iPod到iPhone系列，价格上向来都是走高傲的贵族路线，从不打折杀价，如今却??平板电脑这个新领域.了过往的做法，不只两代产品推出时间相隔极短，价格上也超级贴近平民，他所思考的战略布局是什么？ ;颠覆以往定价策略 宁愿少赚也要保8成市占? 台大EMBA的CEO黄崇兴指出，一般在定价策略上，有所谓撇脂定价法（skim-the-cream pricing）与渗透定价法（penetration pricing）。前者是抓住消费者尝鲜的心态，飙高第一波产品售价，吸饱利润，有其他后进者跟进推出相同产品后，再逐步降价。iPod与iPhone就是最好的例子。  　　至于渗透定价法，通常是打入成熟红海市场的杀价策略，先把自己砍低，让产品可以在最短的时间内渗透到消费者心中，夺下市占率之后，再反过来求利润。 　　; 黄崇兴分析，iPod与iPhone都是以美学设计取胜，带入iTunes与App Store的创新商业模式，可以说是拥有独特利基的产品，用飙高价格把利润极大化的策略非常合理。?　　但iPad是站在前两款产品的基础上延伸出来的新领域。“看似创新，实际上很多东西都可以取代它，”黄崇兴解释，例如笔记本电脑、电子书、智能手机，这也代表了这些厂商每个都能跨界进来竞争。“说穿了，平板电脑是非必需品，可有可无”DIGITI么S分析师郭明錤说。?　　因此，在iPad于2010年取得巨大亮眼的成功背后，面临的却是一个异常凶险的环境，价位上如果定的太高，不只会给消费者犹豫的空间，同时也会让其他竞争对手有机可乘。?　　然而，比起一般渗透定价法，为求市占率不惜成本流血砍价，iPad2又有所不同。根据科技产业调查机构iSuppli的拆解报告，iPad2的成本大约是在326美元左右，比起499美元的定价，还有173美元的利润空间。;吃定上下游产业链 足以左右对手供货及成本  乔布斯采用的499美元低价策略，其实是非常高明的逆向思考。不只成功的筑起了一道价格堡垒，同时维持住利润与市占率，更重要的是，彻底瓦解了对手的反击能力。 　　“这种价格会让其他厂商就算有产品也出不了货”一位日系外资分析师表示，苹果在平板电脑一家独大的局势，让它得以控制上下游产业链，只要掌握触控面板、NAND Flash（闪存）、CPU（中央处理器）等关键零组件，就足以左右其他厂商的供货与成本。“等他们找到替代品，想要追赶上来的时候，iPad3就要出来了”该分析师说。 　　摩根大通（J.P.Morgan）分析师莫斯克维兹（Mark Moskowitz）也在报告中表示：“iPad2的出现，将让全球平板电脑市场面临泡沫化