精选消费心理学第五章讲义.pptVIP

（优选）消费心理学第五章 第一页，共三十四页。 目录｜Contents 商品设计与消费心理 第一节 商品名称、商标与消费心理 第二节 商品包装与消费心理 第三节 第二页，共三十四页。 第一节 商品设计与消费心理 一、消费者对新商品的心理要求 二、新商品设计的心理策略 三、消费者对新产品的购买分析 第三页，共三十四页。 一、消费者对新商品的心理要求 （一）新产品的特点 1、新产品具有新的原理、新的结构，或者改进了原有产品的结构。 2、新产品采用了新的材料和元件，这些新的材料和元件在性能或经济方面优于原 产品。 3、新产品具有性能方面的先进性。 4、新产品具有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化及成套化发展。 第四页，共三十四页。 （二）消费者接受新产品的心理过程 一、消费者对新商品的心理要求 1、知觉新产品 2、确立购买动机 3、尝试新产品 4、评价新产品 5、决定是否接受新产品 第五页，共三十四页。 一、消费者对新商品的心理要求 （三）消费者对新产品的心理要求 方便实用 经济耐用 安全舒适 审美情趣 突出个性 体现时尚 第六页，共三十四页。 二、新商品设计的心理策略 1、针对满足消费者基本需要的设计策略 （1）使用优化策略。对原产品在使用、保养、维修、存放等环节的不便之处进行优化改进。 （2）性能提高策略。使新产品性能改进、质量更稳定，同时努力控制成本增长幅度，控制价格的上涨。 （3）功能多样化策略。设计多功能的新产品，既满足了消费者使用的需要，又满足了消费者求新的心理。 （4）人体力学策略。根据人体结构特征，对新产品的设计要科学，尽可能使人感觉舒适、安逸，突出新产品设计以人为本的思想。 第七页，共三十四页。 二、新商品设计的心理策略 2、针对消费者个性心理特征的设计策略 （1）效用细分策略。针对不同消费者对同类产品的各自不同需要设计差异化的产品，满足差异化的需求。 （2）地位显示策略。社会地位不同的消费者乐于借用某些产品来表明自己的地位和身份，对于这样的产品设计就要突出其地位标志的作用，如材料应昂贵，款式要豪华，装潢要精美。 （3）个性标榜策略。不同的消费者在兴趣、气质、价值取向、行为准则等许多方面都有所不同，而且他们还希望自己的个性特征能得到社会的认可，应当设计比如体现奔放、沉稳等个性特征的产品来满足他们的需求。 第八页，共三十四页。 二、新商品设计的心理策略 2、针对消费者个性心理特征的设计策略 （4）情感寄托产品。消费者往往会通过购买某种产品或消费某种产品来寄托或表达某种感受，可以寄托情感的产品以装饰品、工艺品、随身物品为主，设计这类产品，特别强调新奇别致、寓意深刻和构思巧妙。 （5）目标追求策略。对于消费者为满足个人进步并不断提高自身社会地位价值而消费的产品，在设计时要突出产品的特定功能，使消费者的特定需求能尽快得到满足，从而巩固该产品的市场地位。 第九页，共三十四页。 二、新商品设计的心理策略 3、适应消费需求发展变化的设计策略 （1）适应未来消费模式的设计策略。家务劳动社会化、健康美容大众化、国际旅游时尚化等都可以成为一个时期内我国居民的消费模式，新产品设计应适应这一变化趋势。 （2）适应未来消费心理的设计策略。随着经济的发展和社会文化水平的提高，主动型消费、理智型消费、讲究格调情趣的消费、追求目标实现的消费将有较大的发展，新产品设计也应适应这一变化趋势。 （3）适应未来消费决策模式的设计策略。社会的发展、经济的繁荣将会使目前的家庭消费决策模式发生重大变化，民主型决策、各自做主型决策将成为未来家庭决策模式的主流，新产品设计还应注意适应这一变化。 第十页，共三十四页。 三、消费者对新产品的购买分析 （一）新产品购买者的分析 一种新产品从投入市场到逐步为大多数消费者所接受的过程中，不同消费者由于受个体内部和外部因素的影响，对新产品的感受与行为反应均有差异。一部分人对投入市场的新产品很快接受，另一些人则需要很长时间才能决定是否接受，如下表所示： 组别 比例 个性特征 革新者 2.5% 创新、冒险性强，社会地位、收入和受教育程度较高 早期购买者 13.5% 受其他人尊重，经常是公众意见领导人 早期大众 34% 从众性强，愿意照他人的路子走 晚期大众 24% 怀疑论者，态度谨慎，对新事物反应迟钝 守旧者 26% 遵从传统观念，当事物失去新异性时才能接受 第十一页，共三十四页。 三、消费者对新产品的购买分析 （二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析 文化障碍 社会障碍 个人障碍 第十二页，共三十四页。 第二节 商品名称、商标与消费心理 一、商品名称与消费心理 二、商标与消费心理 第十三页，共