消费者的学习与记忆理论.ppt

四、观察学习（班杜拉 A·Bandura） 理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。” 1、基本观点 第十八页，共三十二页。 2、观察学习的特点： 3、观察学习的过程： 观察学习并不必然具有外显的行为观察学习并不依赖直接强化观察学习不同于模仿 注意过程保持（记忆）再造过程动机（促动）过程 营销启示※解释消费者行为※指导营销工作 第十九页，共三十二页。 第三节：记忆一、记忆的涵义与过程 1、记忆的涵义 2、记忆过程 人脑对经历过的事物的反映。 获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程 信息的获得、储存和提取的过程。 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节 第二十页，共三十二页。 二、记忆品质与类型 1、记忆的品质 2、记忆过程 持久性 敏捷性 精确性 根据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 根据学习者的参与程度：有意（识）记忆和无意（识）记忆 根据记忆的方法：意义记忆和机械记忆 根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆（30秒）和长时记忆 第二十一页，共三十二页。 三、记忆系统 人的记忆系统包括三个部分：瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆 短时记忆 外部信息 长时记忆 感觉记忆 遗忘 注意 复述 提取 记忆系统 第二十二页，共三十二页。 1、感觉记忆（瞬时记忆） 涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。 特点： 鲜明的形象性 以形码为主编码 保持时间极短 容量相对较大 记忆痕迹易衰退 第二十三页，共三十二页。 2009 2009 第八章：消费者的学习与记忆 第一页，共三十二页。 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。 第二页，共三十二页。 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。 ????? 郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 第三页，共三十二页。 消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。 第四页，共三十二页。 第一节：学习概述 一、涵义 狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 该定义包含以下三个要点： 学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的 第五页，共三十二页。 二、作用与类型 作用(对消费者行为): 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验； 形成或改变对某品牌或产品的态度； 引发对产品或品牌的联想。 类型: 按照学习的内容分： 知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。 按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识）（低介入）学习 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分：意义学习和机械学习 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习 第六页，共三十二页。 三、学习的一般特性 1、学习的强度 涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘（被保持）的程度 ※学习内容的重要性 ※学习内容的形象性 ※学习内容的意义性。联想价值 ※学习的目的任务：应付考试还是积累知识 ※强化的程度 ※复习（学习内容重复）的次数 ※复习的时间安排 影响因素: 第七页，共三十二页。 2、刺激的泛化和辨别 涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。 刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不同反应的现象 （过程） 。 刺激泛化与刺激辨别的关系 人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。 第八页，共三十二页。 营