消费者群体心理与消费者行为培训资料.ppt

7．制造者 8．谋生者 第五十页，共七十七页。 二、消费者群体的意义 消费者群体的形成，对于企业生产经营和消费活动有重要影响。 （一）消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场 通过对不同消费者群体的划分，企业可以准确的选择某个细分市场，从而减少盲目性和经营风险。 第五十一页，共七十七页。 （二）消费者群体的形成有利于调节控制消费，使消费活动向健康方向发展 但当消费活动以群体的规模进行时，不但对个体消费产生影响，同时还有利于推动社会消费的进步。 第五十二页，共七十七页。 （三）消费者群体的形成，为有关部门借助群体对个体的影响力对消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能 第五十三页，共七十七页。 【经典实例】 加利福尼亚州一项实验：如果告知一些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些人很快会减少用电；而另外一些住户被告知其用电量低于邻居后，则会增加用电量8.6%。人们对他人——尤其是类似群体——的行为总会做出强烈反应；类似程度越高，影响力就越大。 第五十四页，共七十七页。 （四）群体支持感 是指群体成员会有一种来自于群体的支持感，这就是一个人也许不敢做的事在群体中却敢做的原因。 第十八页，共七十七页。 (五)群体规模 群体规模是指组成—个群体的人数多少。当群体愈大对其成员的影响愈大。 第十九页，共七十七页。 任务二、主要参照群体心理对消费者行为的影响 第二十页，共七十七页。 一、参照群体的概念与类型 第二十一页，共七十七页。 （一）参照群体的概念 群体是指是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体或个人，其通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。 第二十二页，共七十七页。 对于消费行为，许多购买行为受到参照群体的影响。许多消费者倾向于购买那些他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家为什么利用群体效应进行成功营销的原因。 第二十三页，共七十七页。 （二）参照群体的分类 根据消费者与参照群体关系程度及参照群体对消费者行为的影响程度，我们将参照群体分为以下四类：接受群体、向往群体、拒绝群体和逃避群体。 第二十四页，共七十七页。 1.接受群体 消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般具有前后一致的影响。 第二十五页，共七十七页。 2.向往群体 不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，这种群体对消费者的影响最大 。 第二十六页，共七十七页。 向往群体指消费者虽然实际上并 3.拒绝群体 拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取与该群体相反的态度和行为。 第二十七页，共七十七页。 4.逃避群体 就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系，也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相反的。 第二十八页，共七十七页。 二、参照群体对消费者的影响 第二十九页，共七十七页。 （一）参照群体影响消费者的方式 参照群体对消费者行为的影响方式可分为三类：信息性影响、规范性影响（功利性影响）和价值表现上的影响。 第三十页，共七十七页。 1.信息性影响 这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考是，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。 第三十一页，共七十七页。 ： 消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息其原因有二。其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险；其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验。 第三十二页，共七十七页。 2.功利性影响（规范性影响） 功利性影响又叫规范性影响，是指个人为了获得或避免惩罚而满足群体的期望。 当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。其实，功利性影响之所以产生和起到作用，就是因为奖励或者惩罚的存在。 第三十三页，共七十七页。 3.价值表现上的影响（认同影响） 这类影响的产生一个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。 在内化的情况下，无需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念和规范形式，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观已成为个体的价值观。 第三十四页，共七十七页。 （二）决定参照群体影响强度的因素 1.产品使用时的可见性（正相关） 2.产品的必需程度（负相关） 3.个