营销策略概念.ppt

* 市场营销学 营销策略 本章教学目的： 通过本章学习，使同学们认识并理解关于现代营销的新观点、新概念，例如服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销等等，了解在营销决策的形成过程中，存在的一系列制约因素，这些因素主要表现在政策、经济、文化、科技、竞争等各个领域，以及企业的决策者在考虑这些制约因素的同时，所受到的各种决策环境的影响，总体来看，这些环境因素可以分为宏观决策环境和微观决策环境两个方面。而且，能够了解各种目前比较常用的市场营销决策模型，并举例说明外部环境对现代营销决策的影响。通过学习，使同学们能够比较各种不同的现代营销概念之间的区别与联系，并说出它们在各自方面上的主要特点。 第一页，共三十一页。 市场营销学 第一节 营销新概念 世界著名营销专家、美国营销学会前会长，西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的《营销管理》中对营销是这样定义的： 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。随着社会经济的发展，市场营销的概念也在不断地发生变化，出现了许多新观点，新概念。 第二页，共三十一页。 市场营销学 一 、服务营销 服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 第三页，共三十一页。 市场营销学 服务营销不同于产品营销的特征 1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。  2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战 第四页，共三十一页。 市场营销学 二、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第五页，共三十一页。 市场营销学 关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于 （１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。 第六页，共三十一页。 市场营销学 关系营销的本质特征 （１）双向沟通 （２）合作 （３）双赢 （４）亲密 （５）控制 第七页，共三十一页。 市场营销学 三、 绿色营销 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 第八页，共三十一页。 市场营销学 绿色营销与传统营销的不同 １．研究焦点不同 ２．绿色产品具有不同于传统产品的特点 ３．绿色分销同传统分销具有差异性 ４．绿色促销具有与传统促销不同的特点 第九页，共三十一页。 市场营销学 四、网络营销 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。 一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。 另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。 网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。 第十页，共三十一页。 市