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* 第11章 广告策划 第一页，共二十一页。 开场案例： “万宝路”的广告魅力 第二页，共二十一页。 11.1 广告及广告策划概述 11.1.1 广告的概念和构成 （1）广告的概念 （2）广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 第三页，共二十一页。 11.1.2 广告策划概述 （1）广告策划的概念 （2）广告策划的特征 是一种事前的谋划 具有明确的目的性 发挥创造力的过程 是一种集体性工作 具有程序化的特点 第四页，共二十一页。 （3）广告策划的内容 确定广告目标 明确广告对象 提炼广告主题 制定广告战略 编制广告预算 进行广告效果评估 第五页，共二十一页。 （4）广告策划的程序 组建广告策划小组 拟订工作计划并向有关部门下达任务 策划小组商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 撰写广告策划书 将广告策划书提交给广告主并由其进行审核 第六页，共二十一页。 将广告策划意图交各个职能部门实施 监督实施情况，并评估广告效果 第七页，共二十一页。 11.2.1 广告定位的概念和作用 （1）广告定位的概念 （2）定位的作用 11.2 广告定位策划 第八页，共二十一页。 11.2.2 广告定位的方法 （1）竞争定位 （2）实体定位 （3）观念定位 第九页，共二十一页。 11.3 广告创意策划 11.3.1 广告创意概述 11.3.2 广告创意的过程 （1）收集资料 （2）分析资料 （3）酝酿阶段 （4）顿悟阶段 （5）完善阶段 第十页，共二十一页。 11.3.3 广告创意的思考方法 （1）集体思考法 （2）垂直思考法 （3）水平思考法 第十一页，共二十一页。 11.4.1 广告媒体概述 （1）电视媒体 （2）广播媒体 （3）杂志媒体 （4）户外广告媒体 11.4 广告媒体策划 第十二页，共二十一页。 11.4.2 广告媒体选择 （1）选择广告媒体应考虑的因素 （2）广告媒体的选择策略 按目标市场选择媒体 按产品特性选择媒体 按产品消费者选择媒体 第十三页，共二十一页。 按广告预算选择媒体 按广告效果选择媒体 （3）广告媒体的组合策略 广告媒体组合策略的方式 几种效果较好的媒体组合形式 第十四页，共二十一页。 11.5.1 广告发布时机策略 （1）广告发布的时序策略 （2）广告发布的时点策略 （3）广告发布的时限策略 （4）广告发布的频率策略 11.5 广告时机与排期策划 第十五页，共二十一页。 *
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