现代企业促销总论.ppt

5 促销总论 第一页，共二十一页。 5 . 5. n??? 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n??? 2. 通路促销n??? 3. 消费者促销n??? 4. 直效行销n??? 5. 公关活动n??? 6. 其它活动???????????? 第二页，共二十一页。 5 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n??? 从价值活动下手！n??? 从价值活动之互补着手。n??? 从创造价值活动之额外价值着手。n??? 从弥补价值活动之缺口着手。n??? 从开创价值活动之竞争优势着手。? 第三页，共二十一页。 5 2. 通路促销 n??? 目标对象n??? 批发商n??? 零售商n??? 业务团队 第四页，共二十一页。 5 2-1. 通路促销目标 n??? 守住底限（ ）:n??? 更好的零售价格n??? 更好的货架位置n??? 铺货更多 ( 新据点 )? n??? 取得促销量:n??? 降价n??? 宣传产品铺货情况n??? 做好陈列? 第五页，共二十一页。 5 n??? 对抗竞争:n??? 使对手之促销影响力失效n??? 降低其促销效果 n??? 获致更多的消费者试用或再次购用:n??? 在通路上做广告n??? 在货架陈列上降价n??? 联合促销n??? 大规模陈列  第六页，共二十一页。 5 2-2. 规划步骤 n??? 拟出一促销概要n??? 取得主管同意n??? 估测销量n??? 拟出初步的促销比重n??? 估计其它费用n??? 摘要 第七页，共二十一页。 5 3. 消费者促销 P n??? 3-1. 产品之整体行销目标n??? 更多试用 ( )n??? 更多再次试用 ( )n??? 建立忠诚习性（）n??? 重定位（）n??? 消费更多 n??? 对抗竞争对手 第八页，共二十一页。 5 3-2. 常见之消费者促销方案 n??? 折价n??? 加量包n??? 退费优惠n??? 发送样品n??? 买2送1 ( 之类的 )n??? 赠品n??? 抽奖 第九页，共二十一页。 5 3-3. 有效之时机… n??? 产品有明显可见的重大改进n??? 知名品牌占有率成长中n??? 铺货率日趋增加n??? 做为广告附加行动 第十页，共二十一页。 5 3-4. 无效之时机… n??? 产品在两年以上都无显而易见的改良n??? 市场占有率下降n??? 持续做价格上的促销n??? 被用做防御目的 第十一页，共二十一页。 5 3-5.促销与产品生命周期 . + + + + . – + 第十二页，共二十一页。 5 4. 直效行销 n???? 一刀切入：直接对准目标对象。n??? 直接找到你 （ ）n??? 面对面对你说话 （ , , .）n??? 直接影响你 （ ）n??? 直接叫你掏钱 （ ）n??? 永远记着你 （ ）n??? 永远要你掏钱…（ ) 第十三页，共二十一页。 5 直接邮件 n???? 唯一要件：锁定目标市场！ n???? ：n??? 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n??? 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n??? 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n??? 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍无可忍」的意思，还是要试验顾客的耐性。  第十四页，共二十一页。 5 n??? 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n??? 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n??? 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n??? 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！ 第十五页，共二十一页。