阳狮如何倍增广告效果.ppt

收视点成本和千人成本 收视点成本= 节目广告单价 节目收视率 千人成本= 节目广告单价╳1000 总人口╳电视拥有率╳节目收视率 用于比较各节目在投资效率上的差异 千人成本用于不同市场上的投资效率比较 * 第三十一页，共五十页。 收视点成本 A市场 价格 收视率 收视点成本 节目A 30000 20 1500 节目B 10000 20 500 节目C 5000 5 1000 节目D 30000 10 3000 选择：B-A-C-D * 第三十二页，共五十页。 千人成本 A市场： 可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM 1000万 20 200万 20000 1000 10 B市场： 500万 20 100万 20000 1000 20 * 第三十三页，共五十页。 印刷媒体评估 发行量（Circulation） - 宣称发行量（Claimed Circulation） - 稽核发行是（Audited Circulation） 阅读率（Rating） 阅读人口（Readership） 传阅率（Pass along rate） 阅读人口特性（Readers Profile） * 第三十四页，共五十页。 户外媒体评估 位置和覆盖面（Position Coverage） 受众人数-人流量/车流量（Traffic Flow） 媒体角度 - 高度（Height） - 尺寸（Size） - 能见度（Visibility） 制作质量和品质维护（Production Quality Maintenance） * 第三十五页，共五十页。 * 如何倍增广告效果 达美高广告公司 二00二年九月十二日 * 第一页，共五十页。 内容 媒介策略与传播效果 - 实例分析 如何获得最佳媒介效果 媒介质与量的分析评估 市场的排序和选择 * 第二页，共五十页。 传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。 * 第三页，共五十页。 下面的广告会有相同的效果吗？ 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。 * 第四页，共五十页。 用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。 * 第五页，共五十页。 实例一：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景： -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀 * 第六页，共五十页。 男士电动剃须刀：问题在哪？ 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。 * 第七页，共五十页。 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。 * 第八页，共五十页。 改进后的效果 改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300 改进后 40天的广告投放费为1300万 其中促销费占600万 纯广告费为700万 40天的销量：14000 在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资