商贸零售行业电商代运营产业专题报告：电商流量筑基，品牌需求共振.docxVIP

乐兴证券DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证羸份证券研究报告k 2020年 东兴证羸份证券研究报告 k 2020年03月26日 看好/维持 商贸零售 行业报告 ——电商代运营产业专题报告 电商代运营产业，广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的局部或全部电子商务服务，属于 服务输出型产业，产业的产生依托于电商的快速开展的背景下，品牌商拓展电商业务的刚性需求。 1.前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化。电商代运营产业主要经历了萌芽期一起步期- 高速开展期-品质开展期四个阶段。在开展过程中，B2C市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供 开展。消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运营产业的开展提供了基础动力。 随着电商零售新业态的兴起，品牌商的多元渠道布局必须不断加快，品牌商对品牌运营的诉求也随之拓展 2.今生：赋能品牌商，优化线上渠道。从现状来看，电商代运营当前处于品质开展阶段，市场规模较大且 增速较高。从产业链角度来看，位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道。电商代运营产业的价值产 生于渠道的精简和费率的再分配，主要起到的作用是连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换， 到达效率最大化。从竞争格局角度来看,当前市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向。 .未来：马太效应将愈创造显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造。从开展动力来看，下游消费者 需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型；从竞争格局角度来看，处于产业领先地位的、规模较 大的、资金及供应链实力较强的企业将继续巩固其竞争优势，形成更强的产业壁垒；从产业内部结构演变来看 电商代运营将从被动的费率再分配转向主动的价值创造。 .投资建议：我们看好宝尊电商（国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富）和丽人丽妆（领先的化妆品 网络零售服务商）。 .风险提示：电商行业整体增速不及预期；电商代运营渠道费率降低；疫情对于人们消费习惯影响超预期 东富证券DONGXING SECURITIES其他36.4%第一梯队32.1%第一梯队（四家） 品牌电商服务企业 GMV 东富证券 DONGXING SECURITIES 其他 36.4% 第一梯队 32.1% 第一梯队（四家） 品牌电商服务企业 GMV比重到达 32.1% 第二梯B 31.5% P10东兴证券深度报告 P10 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 资料来源:艾瑞咨询，东兴证券研究所 另一方面，在零售新业态兴起与变迁的背景下，我们认为，品牌运营越发复杂化、品牌商对品牌电商服 务的专业度要求也越来越高，能够提供专业“一站式”服务的代运营商将获得充足的开展空间。 .3产业内部结构演变：将从被动的费率再分配转向主动的价值创造 ）从价值创造角度看，过去电商代运营产业本身并不创造价值，赚取的是线上营销费用的一局部，通 过供应链改造、渠道运营、仓储物流和助力品牌宣传等行为到达有效的资源配置，瓜分产业链整体的利润空间 （客户主要集中在美妆、母婴等利泄率和渠道费用较高的产业），可以被视为是一种费率再分配。 2展望未来，电商代运营产业将从被动的瓜分营销费用转变为主动的价值创造，一件商品的销售额与潘 客单价、复购率等要素密切相关，电商代运营未来将会尝试在每个环节主动创造价值。比方,引入多元化的 流量来源、采用交叉营销和捆绑销售形式提高客单价以及优化客户关怀提高复购率.投资策略：看好宝尊电商（BZUN.O）与丽人丽妆 我们看好国内电商代运营领军者的宝尊电商（BZUN.O）、和领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆（未 上市）。 宝尊电商（BZUN.O）：国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富 市场份额占有率高，品牌客户认可度高。宝尊电商于2006年在上海成立，提供以品牌电子商务为核心 的一站式商业解决方案，包括店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容。宝尊 CEO提出品牌升级是为了更好实践“4I”价值体系：诠释、实践、整合、创新，表达了宝尊电商以高价值商 业服务和科技为品牌赋能、为消费者提升用户体验的决心。据艾瑞《2017中国品牌电商服务产业研究报告》 显示，宝尊已经在国内市场占据了决定性的市场优势，I %的市场份额位列产业第一，规模是第二名的近四 倍。相对于一些针对细分行业的电商代运营公司，宝尊拥有着更庞大的客户群体和更丰富的客户结构，合作 品牌商家数量遥遥领先，且获得了华为、中国平安、BURBERRY等知名、受欢迎和交易规模较大的品牌客户， 这样充足、多品类的品牌客户积累有望给公司经营带来一定的头部效应，吸引更多品牌进一步合作；另外， 品牌客户的充足性和多元性也使得品类间和品类内的协同效应有望实现，为公司经营质量带来进一步的改善。 图