第八章旅游价格策略(月).ppt

第一节 旅游产品价格制定 第二节 旅游产品定价方法 第三节 旅游产品价格策略 第八章 旅游价格策略 第一页，共三十一页。 第一节 旅游产品定价 第二页，共三十一页。 第三页，共三十一页。 二、影响旅游产品定价的因素 （一）内部因素 营销目标（生存、当前利润最大化、市场份额领先、产品质量领先） 营销组合策略 旅游产品成本 旅游企业发展战略 旅游产品特性 非价格竞争因素 第四页，共三十一页。 （二）外部因素 第五页，共三十一页。 第六页，共三十一页。 四、旅游产品定价步骤 评估目标市场购买力及倾向 估测旅游企业产品或服务成本及结构 选择旅游产品定价方法和策略 了解旅游企业市场环境及变化 确定旅游企业定价目标 第七页，共三十一页。 实例 北京景点门票价格 第八页，共三十一页。 第一节 旅游产品价格制定 第二节 旅游产品定价策略 第九页，共三十一页。 第二节 旅游产品定价方法 一、成本加成定价 第十页，共三十一页。 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种： 成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价。 (典型的生产导向观念的产物) 单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率） 盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的定价 。 （一）成本加成定价法 第十一页，共三十一页。 （二）投资回收定价法 投资回收定价法：旅游企业确定投资期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 第十二页，共三十一页。 （三）目标收益定价法 基础背景资料的收集 抽样设计 调查表的设计 实地调研 第十三页，共三十一页。 计算公式为： 单位产品价格= （产品总成本+目标利润总额）/ 预测销售量 第十四页，共三十一页。 二、需求导向定价 （一）习惯定价法 降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商的地位和作用。 第十五页，共三十一页。 （二）感知价值定价法 也称 “理解价值定价法”。旅游企业根据购买者对产品或服务的认识价值来制定价格决策。 如消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户支持,以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度。 第十六页，共三十一页。 顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本 第十七页，共三十一页。 （三）价格需求差别定价法 企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制定不同的价格。 第十八页，共三十一页。 （四） 现行价格定价法 这种定价方法又称“零售价格定价法” 、“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。 　　 企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。 第十九页，共三十一页。 批零差率是批零差价与批发价格的百分比； 进销差率是进销差价与出厂价的比率。 分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其相应的计算公式为： 销售价格 =市场可接收的零售价格×（1－批零差率） ×（1 －进销差率） 第二十页，共三十一页。 举例：据调查，旅游者对某路线可接收的价格为1800元，若旅游社要求的毛利率为25%，代理商要求的毛利率为10%，则该线路的销售价格为： 零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元） 第二十一页，共三十一页。 根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法： 率先定价法 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。 随行就市法 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。 三、 竞争导向定价法 第二十二页，共三十一页。