第二章;营销渠道结构.ppt

2.5.2 营销渠道的变化趋势 1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸 5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法 第三十一页，共四十三页。 第2章 营销渠道：结构与功能 第一节 营销渠道是什么？ 第二节 营销渠道的功能 第三节 营销渠道的结构 第四节 营销渠道的形式 第五节 通信企业的营销渠道建设 第一页，共四十三页。 第一节 营销渠道是什么？ （一）营销渠道的定义 营销渠道（marketing channels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。 第二页，共四十三页。 2.1.2营销渠道存在的具体原因 1．简化搜寻 2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配 3．交易常规化 第三页，共四十三页。 * * 2.1.2营销渠道存在的具体原因 4．减少交易次数 产品1 产品2 产品3 消费者1 消费者2 消费者3 交易9次 交易6次 产品2 产品1 产品3 中间商 消费者3 消费者2 消费者1 第四页，共四十三页。 2.1.3营销渠道的参与者 营销渠道的参与者 生产制造商批发商零售商其他形式的分销商 储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构 成员性参与者 非成员性参与者 第五页，共四十三页。 2.1.4营销渠道的基本模型 生 产 制 造 商 批发商 中转商 消 费 者 批发商 零售商 零售商 零售商 消费品营销渠道 第六页，共四十三页。 生 产 制 造 商 代理商 用 户 批发商 批发商 工业品营销渠道 2.1.4营销渠道的基本模型 第七页，共四十三页。 练习与思考 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？ 营销渠道为什么会存在？ 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。? 第八页，共四十三页。 第二节 营销渠道的功能 功能类型 功能流 由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道 第九页，共四十三页。 2.2.1营销渠道功能的类型 收集和传递信息 促销 洽谈 整理 物流 分担、降低风险 融资 服务 第十页，共四十三页。 2.2.2 营销渠道的功能流 生产商 批发商 消费者、企业和家庭 零售商 实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险 订货 支付 第十一页，共四十三页。 2.2.3由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道 1.制造业的营销渠道 销售渠道、交货渠道、服务渠道 2.服务业的营销渠道 至少两个：销售渠道、服务渠道 第十二页，共四十三页。 第三节 营销渠道的结构 营销渠道的长度结构 营销渠道的宽度结构 营销渠道的系统结构 第十三页，共四十三页。 2.3.1营销渠道的长度结构 渠道级数 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道 第十四页，共四十三页。 生产制造商 消费者 零售商 零售商 批发商 批发商 中转商 零售商 直接渠道 间接渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 短渠道 长渠道 第十五页，共四十三页。 2.3.2营销渠道的宽度结构 独家分销渠道 选择性分销渠道（耐克） 密集性分销渠道 第十六页，共四十三页。 不同宽度的三种渠道类型的比较 类型 分销商数量 市场覆盖面 竞争性 控制力 风险度 适应产品 独家分销 一家 小 小 强 大 特殊品、新产品 选择型分销 有限 较广 较高 较强 较小 选购品 密集型分销 众多 广 高 弱 小 日用品 ? 第十七页，共四十三页。 2.3.3营销渠道的系统结构 松散型渠道系统 紧密型渠道系统 -----垂直渠道系统 -----水平渠道系统 -----渠道伙伴关系 第十八页，共四十三页。 管理型 垂直渠道系统 批发商发起的 自愿连锁组织 零售商 合作组织 垂直渠道系统 合同型