2022家庭智慧大屏营销白皮书—重塑OTT营销价值.docx

重塑OT T 营销价值 2 0 2 2 家庭 智慧 大屏 营 销白皮 书 前言 疫情下消费者媒介接触习惯发生长远改变，消费者开始回归家庭场景，对 OTT的使用和接触程度逐渐提升。同时，广告主对于OTT的媒介投资意愿也在攀升，家庭场景下，OTT的营销潜力不容忽视。 目前市场对于OTT的营销价值认知更多定位在打造影响力，大规模曝光和配合整体媒介投放，对于OTT人群定向能力和后链路转化追踪能力存在顾虑，使得OTT潜在的营销价值易被忽视。随着广告主的投放诉求不断增长，OTT媒介市场也在同步升级资源和能力以解决广告主投放OTT的痛点。本报告由宏盟媒体集团与优酷共同发起，旨在发掘OTT媒介领域的升级与创新资源，帮助市场重新理解OTT易被忽视的独特价值，为广告主打造新型家庭智慧大屏营销提供策略方向。 目录 01 疫情防控常态化下OTT 媒介价值凸显 03 家庭场景数字化营销重塑OTT营销价值 02 广告主投放OTT意愿攀升 营销诉求亟待满足 04 数智化能力升级 打造OTT营销标杆案例 01 01 疫情防控常态化下OTT媒介价值凸显 疫情背景下，消费者娱乐休闲回归家庭， OTT接触度长远提升 疫情防控常态化时期，消费者对电视大屏的媒介接触度在 疫情防控常态化时期，消费者对电视大屏的媒介接触度在提升，观看OTT的使用习惯加深 疫情爆发至今中国消费者各媒体接触度变化（对比2019Q4增长率，单位：%） 疫情前 疫情爆发 复工复产疫情防控常态化阶段62%48%40%38% 疫情前 疫情爆发 复工复产 疫情防控常态化阶段 62% 48% 40% 38% 18% 18% 9% 8% 0% 11% -3% -9% 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q4 备注：电视增长率为全国4岁以上人群中央级频道/省级上星频道的每季度月均收视率对比2019Q4的增长率； 广播增长率为全国10岁以上人群中央级频道/省级上星频道的每季度月均收听率对比2019Q4的增长率； OTT增长率为为OTT互动平台（智能电视和小米及其他OTT盒子）的季度月均收视率对比2019Q4的增长率；移动端增长率为全国移动网民季度月均MAU对比2019Q4的增长率； 数据来源：CSM, Quest mobile；OMG COE分析整理； 用户增长激发OTT市场活力，OTT家庭渗透率已超6成 高渗透高增长 高渗透 高增长 2021年OTT家庭渗透率 64? 2021年OTT累计激活量(预估) 3.31亿台 VS 2020 +12 备注：奥维互娱 备注：奥维互娱，工信部，流媒体网 2021 2020 2019 2018 2017 2016 1.28 0.87 1.34 1.4 1.46 1.53 1.22 1.29 1.55 1.74 1.6 2.95 2.6 2.14 3.31 （E） 2.94 3.15 3.49 IPTV激活量（亿台） OTT激活量（亿台） 有线电视缴费户（亿户） 2016-2021家庭大屏累计激活量走势 数据来源：奥维互娱，《2021年中国智慧大屏发展预测报告》；秒针，2021年NEW TV营销报告；工信部；流媒体网； OMG COE分析整理 OTT用户具有高粘性，高活跃的特征 高粘性 高粘性 4.32h 41.8? 日均使用时长 累计开机20天以上终端占比 备注，来源奥维互娱, 2021.11 高活跃 高活跃 35.1 35.1% 35.4% 33. 33.2%  34. 34.0%  2022年1月 2022年2月 数据来源：奥维互娱；OMG COE分析整理； 智能电视是用户影音视频和游戏娱乐重要场景 观看智能电视是用户影音视频娱乐的重要场景，此外，用户越来越多使 观看智能电视是用户影音视频娱乐的重要场景，此外，用户越来越多使 用智能电视观看直播/短视频以及玩游戏 Q：过去1周内，您在智能电视/智能投影仪上做过哪些活动？ 83?86?37?40?21?22?13?15?8? 83? 86? 37? 40? 21? 22? 13? 15? 8? 9? 6? 7? 6? 6? 5? 6? 6? 5? 0? 1? 玩游戏 听音乐网上购物 看电子书/漫画浏览社交媒体的公众号或博主内容 和朋友/家人聊天在社交媒体上分享自己的生活 其他  2020Q4 2021Q4 0? 25? 50? 75? 100? 基于： 1,626 名家中有智能电视/智能投影仪的18-49岁互联网用户 数据来源：英敏特，数码趋势——四季度- 中国- 2021年；OMG COE分析整理； 受众对OTT开机和视频贴片广告印象更深刻，部分用户习惯大小屏同时使用 3% 3% 节目播出时右下