电子电器产品营销第二章.ppt

* 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 第六十二页，共一百零九页。 * 社会因素 　　消费者的购买行为同样也受到一系列因素 的影响： 　相关群体； 　家庭； 　社会角色与地位 第六十三页，共一百零九页。 * 1）相关群体 　一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 第六十四页，共一百零九页。 * 　某些成员群众是主要群体，如家庭、 朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业 和贸易协会，这些一般更为正式但相互 影响较少。 第六十五页，共一百零九页。 * 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响： 　相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 　相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 　相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 　崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体， 被称为崇拜群体。 　隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人 所拒绝接受的群体。 第六十六页，共一百零九页。 * 　意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 第六十七页，共一百零九页。 * 2）家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 第六十八页，共一百零九页。 * 对营销人员的启示： 　营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购 中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 　典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 第六十九页，共一百零九页。 * 3）角色与地位 　每个人在各群体中的位置可用角色和地位 来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。 第七十页，共一百零九页。 * 个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。 第七十一页，共一百零九页。 * 1）家庭生命周期和购买行为 单身阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住， 　　　　　　户主仍在工作。 空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住， 　　　　　　户主已退休。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观， 　　　　　但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休 第七十二页，共一百零九页。 * 2）职　业 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁 蓝领 第七十三页，共一百零九页。 * 3）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费 　　　　　　　　的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 第七十四页，共一百零九页。 * 4）生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 第七十五页，共一百零九页。 * 5）个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 第七十六页，共一百零九页。 * 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系