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第六章 消费者的购买行为与决策 一、购买行为的概念 第一节 消费者购买行为的理论 购买行为，是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的为什么就不那么容易了。 二、消费者购买行为理论简介 习惯养成理论 该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。其主要内涵是： 重复形成兴趣与喜好 “刺激-反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成 强化物促进习惯性购买行为的形成 减少风险理论 该理论认为，由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此，每个消费者均在努力回避或减少这种风险。 认知理论 这一理论的核心是把购买行为看成是一个信息处理过程，认为从消费者接受商品信息开始，到最后做出购买行为结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。 象征性社会行为理论 该理论认为，任何商品都是社会的产品，都具有某种特定的社会意义。由于商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。 第二节 消费者购买行为的一般模式 一、消费者购买行为的一般模式 内外因素刺购买者心理活动购 内外因素刺 购买者心理活动 购 买行为 二、消费者购买行为类型 根据消费者购买行为的不同态度划分 习惯型： 指消费者由于对