分销渠道设计讲义课件.pptVIP

三.渠道布局的方法 (3)蚕食型 将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络 ★优点：比较稳健，打下一块，巩固一块； 可以合理安排营销力量。 ★缺点：市场覆盖速度较慢，对时效性或时 尚性产品不适合 第五十页，共七十九页。 四.渠道成员选择 案例:好经销商实在难寻 某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。 　开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批 第五十一页，共七十九页。 四.渠道成员选择 货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重： 　1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大； 　2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步； 　3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。 第五十二页，共七十九页。 四.渠道成员选择 　如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？ 　很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。 第五十三页，共七十九页。 四.渠道成员选择 1.渠道成员选择的原则 ★目标市场原则 ★形象匹配原则 ★分工合作原则 ★发挥优势原则 ★效率效益原则 ★共同发展原则 第五十四页，共七十九页。 四.渠道成员选择 2.选择渠道成员的步骤 ★搜集、了解目标市场的概况 ★把握中间商的要求 ★了解企业自身资源及能力 ★制定选择中间商的原则和标准 ★准备合作协议的框架 ★运用科学的方法选择中间商 ★谈判并签订合同 第五十五页，共七十九页。 四.渠道成员选择 3.选择渠道成员的标准 ★中间商的市场网络 ★中间商的管理水平 ★中间商的历史经验 ★中间商的地理位置 ★中间商的经济实力 ★中间商的信誉状况 ★中间商的合作意愿 ★中间商的服务能力 ★中间商的产品情况 ★中间商的促销能力 第五十六页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 3.分析渠道环境 (1)分析渠道环境 ①人口环境 ★人口的数量与密度 ★人口结构 ★人口的流动性 ②经济环境 ★经济发展水平 ★商业周期(繁荣、衰退、 萧条和复苏) ★购买力 第十八页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 ③社会文化环境 ★教育状况 ★价值观念 ★消费习俗 ④政治因素 ★进口限制 ★税收政策 ★价格管制 ★法律因素 第十九页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 ⑤技术环境 ★电子计算机 ★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变 更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等 ★卫星通讯系统 ★条形码和扫描仪 ★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连 接 的方式将资料传送至总公司、批发商、商品 供货商或制造商处 ★自动售货 第二十页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 (2)需求、供给和竞争分析 ①分析消费者的服务需求 ★要以消费者的需求为核心 ★分析消费者期望的服务水平 ☆购买批量 ☆等候时间 ☆空间便利 ☆产品品种 ☆服务支持 第二十一页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 ②供给分析 ★现有哪些类型的渠道? ★方便顾客购买吗? ★顾客购买成本高吗? ★顾客有哪些不满? ★还有其他空白渠道吗? 第二十二页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 ③竞争分析 ★采用什么类型的渠道? ★竞争对手渠道设置合理吗? ★用什么营销手段吸引顾客? ★优势在何处? ★劣势在何处? 第二十三页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 (3)制约因素分析 ①产品制约因素 ★产品越重，渠道越短，反之则长 ★产品越易腐，渠道越短，反之则长 ★产品价值越高，渠道越短，反之则长 ★产品越是非规格化，渠道越短，反之则长 ★产品技术性越强，渠道越短，反之则长 ★产品生命周期越短，渠道越短，反之则长 ★产品越耐用，渠道越短，反之则长 第二十四页，共七十九页。 二.分销渠道设计的一般程序 ②市场制约因素 ★市场规模越大，渠道越长，反