网络营销与策划 PPT课件 第3章 经典工具的营销方法.pptx

第3章经典工具的营销方法网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版 第2版）目 录CONTENTS3.1　搜索引擎营销3.2　内容营销3.3　事件营销3.4　口碑营销3.5　病毒营销3.6　任务实训3.1.1　搜索引擎营销概述搜索引擎是一种自动从互联网搜集信息，并对信息进行整理和排序后，再将其提供给用户进行查询的系统。目前，常用的搜索引擎有百度、搜狗、360 搜索等，大多企业都选择与这些具有实力的搜索引擎合作，开展搜索引擎营销。搜索引擎营销就是以搜索引擎为基础的网络营销。其实现过程主要包括以下几个阶段。搜索引擎收录信息索引搜索引擎反馈信息检索用户浏览网站企业发布信息用户信息检索用户判断检索结果3.1.2　搜索引擎竞价搜索引擎竞价是指需推广的网站通过竞价付费的形式被搜索引擎收录，从而获得靠前的排名。企业购买关键词进行竞价广告投放后，用户通过搜索引擎输入关键词搜索，搜索结果页将显示企业竞价广告。下图所示为在百度搜索“管理软件”后搜索结果页展现的竞价广告，为了与其他自然搜索结果相区别，竞价广告底栏会显示“广告”字样。3.1.2　搜索引擎竞价下面以百度为例，介绍搜索引擎竞价的具体操作。1．开通百度营销账户1 ?单击“注册”超链接2 ?开始注册账户3 ?选择推广人类型3.1.2　搜索引擎竞价4 ?上传营业执照5 ?输入联系人信息6 ?输入推广信息后提交账户3.1.2　搜索引擎竞价2．新建计划1 ?登录账号2 ?百度推广后台首页3.1.2　搜索引擎竞价3 ?新建计划4 设置营销目标和推广业务3.1.2　搜索引擎竞价6 ?设置推广时段、方式和设备出价5 ?设置计划名称和推广地域7 ?设置日预算3.1.2　搜索引擎竞价3．新建单元1 ?单元设置2 ?输入关键词3.1.2　搜索引擎竞价3 ?添加关键词4 ?设置匹配模式5 ?保存单元3.1.2　搜索引擎竞价4．设置账户预算1 ?在账户层面上设置预算2 ?设置预算后的效果3.1.2　搜索引擎竞价5 ?设置计划名称和推广地域6 ?设置推广时段、方式和设备出价3.1.2　搜索引擎竞价案例阅读——土巴兔的搜索引擎营销土巴兔是国内集装修、建材、家居为一体的互联网家装平台。土巴兔致力于成为每个家庭信赖的线上家居装修平台，主营业务是帮助用户找到可靠的装修公司，并为装修提供全程保障。在成立早期，土巴兔主要的营销方式是传统的媒体广告，但由于当时国内装修行业的发展并不景气，土巴兔的广告营销并不理想。经过分析后，土巴兔发现其用户偏年轻化，习惯通过搜索引擎获取信息，所以将营销重点转到了搜索引擎营销上，开始与百度合作，开展搜索引擎竞价推广。在一段时间内，土巴兔将“装修”“互联网装修”等关键词进行大量投放，独占了相关搜索场景的首屏幕，以文字、图片和链接等结合的形式，简洁、直观地呈现了营销信息，吸引了关注装修的用户进行点击，引流效果十分好，有效扩大了土巴兔的品牌影响力。3.1.3搜索引擎优化（1）结构优化。为了使用户在浏览网站时更便捷地获取所需信息，同时也为了方便搜索引擎更全面地抓取网站数据，需要对网站结构进行优化。其内容包括 ULR 设置、网站结构设计等。（2）页面优化。网站的页面优化直接与用户体验和搜索引擎的抓取效果有关，并影响着最终的销售效果，因此应该引起重视。页面优化包括页面标题、描述标签、关键词标签优化等内容。（3）内容优化。网站的内容优化主要是对关键词与文章内容间的联系、关键词的密度和更新频率等进行优化。目 录CONTENTS3.1　搜索引擎营销3.2　内容营销3.3　事件营销3.4　口碑营销3.5　病毒营销3.6　任务实训3.2.1　内容营销的定义内容营销是以高质量的内容吸引消费者来提高转化率的一种营销策略，以图片、音频、动画、视频等为介质向消费者传达企业的产品和品牌等信息，从而实现网络营销的目的。内容营销的表现形式非常多样，包括软文、新闻稿、图片、幻灯片、音频、动画、视频或电视广播、游戏、在线教学等。下图所示为不同媒体平台的内容营销页面。3.2.2　消费者需求主导营销内容企业在进行内容创作前，要先需要明确目标消费者，并以消费者的需求为导向。把握消费者的需求，有利于创作出优质的、有创意的内容，加强消费者与品牌之间的关系，推动企业与消费者进行更深入的互动，为消费者提供指导和帮助，并促进消费者购买。如企业业务与健身、时尚潮流等领域有关，消费者往往需要寻求好的建议和推荐，因此，企业可以以该需求为导向。除了消费者已有的需求外，企业还可以引导消费者的需求，即当消费者不清楚想要什么时，可以通过营销内容去激发他们的需求。3.2.3　打造内容营销的亮点1234价值关键词品牌消费者能被消费者关注和搜索的内容才有机会发挥营销价值，当消费者读完一个推送内容时，能够记住内容想要重点传达的关键词，那么这个内容推送无疑是成功的。价值包