安利：战略缺失还是执行偏差.docx

PAGE 1 PAGE 1 / 2 安利：战略缺失还是执行偏差 FONT=仿宋_GB2312 对于安利而言，最迫切期待的或许并不是直销的合法化，而是更深一层去读懂中国民众的文化心理与消费习惯。FONTH3align=center 魔术？营销策略？H3P 昨晚接到楼上一位刚认识不久的朋友的电话，邀请我上去坐坐。她特意在电话里神秘地告诉我：今晚要表演魔术给我看。P 她还会魔术？我欣然前往。P 她早在台上摆了多个空的瓶，地上放着一些类似沐浴露、洗发水、 牙膏之类的物品，我的兴趣一下子被吊了起来，迫不及待请她演示。P 她拿起两个空瓶，注入清水，分别在不同瓶子中滴入不同的绿色液体各一滴，然后要我用力将两瓶子摇匀。片刻之后，两个瓶 子中的水清浊分明：一个瓶中泡沫众多，另一个则寥寥。我如坠云中，不知她想做啥。尚未等我发问， 她又拿出一支黑色鞋油，挤了一点在手腕上，然后用瓶子滴一滴液体于鞋油之上，鞋油在液体的作用 下慢慢融化，她拿出一张纸张，倏忽一声就把手上的鞋油痕迹完全抹去，然后得意地看着我。P “这是??”看着她，我满腹狐疑。P “这是安利的最新产品，我刚才所做的是与同类产品的一种比 较，效果你看到了，我们安利的效果就是不一样。只要用了安利，其他品牌的产品，你完全可以扔掉 了。”她话音未落，顺手便将台上另一品牌的洗涤剂仍到门口的垃圾桶中，以示不屑。P 她喋喋不休地介绍地安利产品的好处，用许多动听的言语向我描述加入安利销售组织的美好前景。我如坐针毡， 我汗流如雨。既是失望，也是难过。P 这样的情景、这样的营销方式，相信不少人都曾经经历过： 某个我们一直信赖的朋友，忽然有一天用魔术般的言语、用利益的诱惑，喋喋不休地劝说我们购买安 利产品或加入他们的销售组织。尽管你已经表露出反感神色，她却浑然不觉。P 作为一家历史悠久的跨国企业，安利在美国以及世界各地取得了巨大的成功，而在中国，安利借助直销模式也曾取得 过不俗业绩，十三万的销售人员奔走于中国逼仄的大街小巷之中，产品高额提成利润的刺激让他们对 安利事业抱着惊人的热情。就职业态度而言，我从未见过有任何一家公司的从业人员对自己的产品拥 有如此高涨的信心与热情，每个人恍如被洗脑般，笃信只有安利产品才能超渡人们的生活品质，而失 去安利产品，这世界则是残缺不全的。P 将营销策略变成如魔术，这是安利的创造，还是安利的 营销陷阱？H3align=center 战略缺失？执行偏差？H3P 作为一家有长远发展意识的公司，安利对自 己在中国发展，相信有深远的考虑与规划。与其他跨国企业一样，1992 年进入中国的安利一向注重提 升自己的形象，打造企业的美誉度。如组织“纽崔莱活力健康跑”、与探索频道在全球播出60 分钟的 《营养探索之旅》专题片、独家赞助首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》等等，必须承 认，这些公关活动对提升安利的知名度、美誉度起到了很大的作用。P 但是，在安利轰轰烈烈为自己企业品牌造势的同时，其营销人员的营销方式却在不断消解着企业的美誉度。P 曾有一项调查显示：80%的人认可安利的产品品质，但同样高比例的人表示对安利营销人员的深切厌恶。营销人 员直接代表着企业的形象，形象恶劣的营销人员会对企业品牌形象会造成什么样的影响，完全可以预 料。P 任何一家产品销售企业都会有为数众多的销售员，而且公司必定会给予相应的培训a。虽然 由于每个人的理解能力与工作方式不同，但如果绝大部分销售人员的销售方式与销售说词都大同小异 的话，那么我们可以相信这是公司对他们系统培训a 的结果——安利销售人员令人厌恶的销售方式不太可能是个别人对公司政策执行上出现偏差，而应该是企业战略思维的一种灌溉：利润第一，人情第 二。P 安利这种企业战略思维明显具有西方化的商业逻辑：人的感情只是达成商业利润的媒介。 如果与客户有一定的感情基础作为润滑剂，商业交易肯定更容易达成，所以推销要从身边上做起。P 正因为文化背景的巨大差异，美国式的营销方式与中国的营销方式在这里就显示出完全与同的结果： 美国人会认为，正因为我是你的熟人，所以向你介绍一种发财的快捷方法；而中国人则会普遍认为， 亲人与朋友之们的纯真感情，是容不得半点利益钻营夹杂其中的。P 安利魔术式的营销策略，在中国遭受到本土传统文化的强大阻击。直销并没有错，戴尔的方式赢得全世界的认同。但安利的直销 在中国已经了变味，如果这种安利式直销不再改变的话，相信安利未来的销售会遭受更多阻力。 P 从知名度、销售额、成长速度的角度看，安利在中国的确是一家成功的公司。但是，这样一家公司将 大量的资源投入到如何展示企业本土化的良好形象，其最主要的营销方式却是最反本土化：如果有人 热情邀请你去听讲座、想表演魔术给你看、说想念你想来拜访你，最后你发现他其实意在沛公—