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2022年白酒行业发展现状及未来展望分析 1. 看本质：何谓次高端？能够满足消费者心理安全感的品牌 1.1. 物质与精神消费中，次高端更多满足精神需求 1.1.1. 白酒兼具物质与精神双重属性 白酒具有双重属性和两种功能。白酒兼具物质和精神双重属性，从物质角度看，优雅的香气、 醇厚的口感以及饮后的醉酒状态，能够让爱酒者产生身体舒畅、心旷神怡的感受；从精神角 度看，白酒文化源远流长，与风土人情、民俗习惯交融在一起，成为中华文化一个重要符号。 从功能角度看，又可以将白酒划分为口粮酒和面子酒，前者更注重饮用品质和口感，价格更 平民化而更多用于自饮或招待亲朋好友，更多追求身体舒畅、心情愉悦；后者在品质上乘的 基础上更注重品牌，价格张性大，多用在宴请和礼品等场合。 1.1.2. 次高端作为一种面子酒能够满足消费者心理安全感 从应用场景、人物画像看，次高端品牌更多满足的是精神需求，如剑南春以深耕宴席市场著 称、水井坊产品在商务宴请市场有较高品牌力、酒鬼酒频繁出现在高档次会议、沱牌舍得以 文化酒为底蕴为依托、山西汾酒打的是名酒品牌等。我们认为相较于茅台、五粮液、国窖等 高端品牌，次高端品牌也能够满足消费者的精神需求，主要由于存在一种主宾之间的心理补 偿机制：就当前消费习惯而言，价格即是品牌、即是面子，次高端产品凭借产品本身的内涵 价值弥补了价格上的不足，实现了在面子消费中的性价比，其根本是在价格不能一步到位的 同时满足了消费者心理安全感，是一种心理补偿机制的体现。 1.1.3. 当下次高端品牌消费者心理安全感解读 我们将主流次高端产品分为三类：1）高端品牌的腰部产品，如特曲 60 版、五粮液低度等； 2）全国化次高端品牌，以习酒系列、剑南春、红花郎、青花汾酒和水井坊为代表的全国化次高端大单品；3）区域强势品牌的中高端价格带产品，以古井年份原浆、口子窖真实窖藏 和今世缘国缘 K 系列为代表。 1.2. 次高端标的选择：以品牌为依据更准确 收入水平和高端竞品价格变化导致次高端价格带不稳定。市场多将价格分布在 300-800 元区 间的产品定义为次高端产品。我们认为以价格带来定义次高端具有不稳定性和不准确性：（1） 收入增减会模糊口粮酒和面子酒界线，根据我们前文分析，次高端具有面子酒属性，随着收 入水平的提升，口粮酒和面子酒界线也会浮动，那么次高端价格带也会呈现动态变化；（2） 行业内部看，次高端产品价格随普五、国窖 1573 等高端品牌价格变动而变动。随着普五、 国窖 1573 价格不断上行，次高端品牌价格天花板不断抬升，例如汾酒的青花 30 产品实际成 交价已达千元，次高端价格区间也不断拓宽。跟踪数据显示，主要次高端品牌实际成交价也 不断提升，如山西汾酒青花系列、洋河梦系列、剑南春、水井臻酿八号及井台等产品。 2. 复盘过往：次高端在 03-12 年的发展复盘 2.1. 03-12 年的次高端发展情况 2003 年开始，白酒行业在外部经济的刺激下进入了高速增长阶段，2003-2012 年白酒产量 和销量呈现快速增长态势，CAGR 分别高达 14.9%和 14.6%。在此期间，主流次高端白酒企 业受益于高端白酒提价红利和地方政府的品牌保护措施，在 2010 年后整体站上 300 元价格 带，整体呈现高速发展的态势。 2.2. 次高端快速成长原因：经济高速增长商务活动繁荣、高端价格上行、厂商加 大布局 原因一：经济高增抬升白酒需求，固定资产投资繁荣商务活动 中国政府于 2008 年 11 月推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施，四万 亿计划正式落地，2009 年全社会固定资产投资同比增速达到 21 世纪以来最高的 29.95%， 而在四万亿计划中，绝大部分的固定资产投资又集中于城镇，高额的固定资产和地产投资酝 酿了政商消费场景，城镇较高的消费能力又进一步加强了白酒的消费需求。 原因二：高端价格不断上行打开次高端价格天花板 在 2008 年后的新一轮的白酒行情中，最显著的特点为普飞茅台价格开始不断上涨，一骑绝 尘高居不下，高端白酒价格的提高打开了整个行业的价格空间，使得中档产品与高档产品的 价格差进一步扩大，次高端白酒的定位亦逐渐明朗。在此次行业上升期，终端产品价格远不 如茅台的其他白酒上市公司受益于提价空间的出现，营收快速增长。 原因三：厂商加大对次高端价格带的布局 茅台推出汉酱，五粮液推出六和液，老窖推出窖龄，洋河天之蓝开始发力，汾酒青花 30 年， 而沱牌舍得和酒鬼红坛最为受益。很多地方企业也相继推出次高端品牌，如老白干推十八酒 坊，四特推东方韵，几乎每个地方酒都推高端和次高端，而地方保护和公款消费推动了这种 消费。 2.3. 泡沫破裂原因：大众消费根基薄弱、渠道粗放，外部冲击刺穿泡沫 次高端白酒快速成长又快速衰亡。受益于外部