广告理论与实务全套教学课件.pptx

项目一项目1 广告认知项目2 广告调查项目3 广告策划项目4 广告创意项目5 广告文案项目6 广告设计项目7 广告传播与媒介项目8 广告预算与效果评估项目9 广告管理与法规项目一广告认知学习目标知识点1.掌握广告的定义及其丰富的内涵2.了解广告的功能3.广告活动及其流程4.了解广告的基本分类5.了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件6.认识广告活动的参与者7.掌握广告活动对象的构成技能点1.能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解2.能够在实践中对广告进行史学角度的阐释3.能够从广告活动对象的三重角色的角度来分析所接触的广告导入案例百事、可口可乐百年恩怨史 从诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，原始配方是化学家约 翰·派姆伯顿发明的，第一年平均每天卖出9杯，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。 百事可乐诞生于可口可乐如日中天之时(当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑，1加仑约等于3.7升)。配方是药剂师凯勒·布莱德汉姆发明的，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，后来在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。 由于可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。 百事曾试图采取价格战战略。1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，这可是可口可乐价格的一半，还是不能把百事拉出泥潭。 战后的1948年，美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明：63.37%的大兵在最喜欢的食物或者饮料中，选择了可口可乐。 导入案例 从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费的，公司销售收入高达5亿美元。 天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。 神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后。 1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。 随后，BBDO公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。 其实，可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的，它将其叫作“模仿者” “敌人”，或者泛泛而论的“竞争者”，不过，对于这种比较，可口可乐除了指责其毫无道德之外，束手无策。 结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2:3。1979年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。任务一广告概述一、广告的定义（一）广告的定义： 20世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。狭义的广告：指商业广告，也称经济广告，即营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。广义的广告：即广而告之，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓而进行的信息传播活动。二、关于广告定义的理解ONETWOTHREEFOUR广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众广告是有偿的信息传播活动广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益T三、广告的功能“（二）社会功能1.正面功效（1）引导功能。（2）宣传功能。2.负面功效（一）经济功能1.沟通产销，开拓市场2.刺激竞争，构建品牌HREE“四、广告活动及其流程 广告活动就是广告主设定广告目的，广告代理公司制定相应的广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动及其流程1.调查2.策划3.表现4.效果测定4.发布实训：广告一日实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为