大数据营销PPT第9章 营销效果分析.pptx

第9章 营销效果分析 中国人民大学出版社 本章内容 第1节 整体营销效果分析 第2节 用户质量分析 第3节 广告营销效果分析 第4节 营销运营效果分析 第5节 品牌资产效果分析 第4节 营销效果分析误区 学习目标 理解在营销过程中用户触达、活动运营、品牌资产等相关指标的含义。 掌握大数据时代全链路营销效果分析的指标类别及应用 了解大数据营销效果分析有哪些误区 导入案例 啥是佩奇 2019年1月17日，一支时长为5分40秒的视频——《啥是佩奇》犹如“社交病毒”一样短时间占据了各大社交媒体。 《啥是佩奇》宣传片发布一天后，《小猪佩奇过大年》的微博指数、微信指数、百度指数在春节档影片中便稳居首位。当时各界的名人、流量大V也纷纷自发为这部宣传片铺设爆款路线，致使该片2天之内点击量高达15亿次，成功在各大社交平台上刷屏。 然而，就是这样一个兼具笑点泪点又踩中了时机节点的刷屏案例，却并没有为影片带来可观的效果。诚然，《小猪佩奇过大年》凭借《啥是佩奇》的营销而受到了更多人的关注，但刷屏的成功却并没有带来相应的票房数据。《小猪佩奇过大年》豆瓣评分3.9，票房仅仅1.23亿。 本章知识结构 整体营销效果分析 广告营销效果分析 营销效果分析误区 营销效果分析 品牌资产效果分析 全链路营销效果评估概述 营销效果分析常用监测工具 投放效果评估 广告数据监测过程 品牌知名度、品牌美誉度、品牌发展指数、品牌响应率等 盲目追求曝光率、盲目追求销量等 营销运营效果分析 个性化产品效果分析、动态定价效果评估 传播效果评估、营销渠道归因与效果评估 用户质量分析 启动类指标：新增用户数、活跃用户数、用户留存率等 时长类指标：使用时长、使用频率 全链路营销效果评估概述丨监测工具 一、全链路营销效果评估概述概述 第1节 整体营销效果分析 全链路营销核心指标  用户质量 分析 广告营销 效果分析 营销运营 效果分析 整体营销 效果分析 品牌资产 效果分析 营销效果 分析误区 全链路营销效果评估丨监测工具 二、监测工具 第1节 整体营销效果分析 用户质量 分析 广告营销 效果分析 营销运营 效果分析 整体营销 效果分析 品牌资产 效果分析 营销效果 分析误区 SEO（搜索引擎优化）分析监测工具 该工具主要用于分析与竞争对手相比网站的曝光率如何，比如站长工具、爱站、5118等等。 9-2 携程网SEO查询结果 全链路营销效果评估丨监测工具 二、监测工具 第1节 整体营销效果分析 用户质量 分析 广告营销 效果分析 营销运营 效果分析 整体营销 效果分析 品牌资产 效果分析 营销效果 分析误区 趋势分析工具 这类工具主要用于分析产品曝光率或品牌知名度，比如百度指数、搜狗指数、微信指数等。 图9-3 携程网百度指数 全链路营销效果评估丨监测工具 二、监测工具 第1节 整体营销效果分析 用户质量 分析 广告营销 效果分析 营销运营 效果分析 整体营销 效果分析 品牌资产 效果分析 营销效果 分析误区 社会化舆情分析监测工具 常见的社会化舆情分析监测工具包括新浪微热点、BlueMC、火线舆情等。该工具通过对社会化大数据的基本需求进行分析，判断产品热度，帮助营销人员快速高效地完成策略分析。 图9-4 “携程”微热点分析 全链路营销效果评估丨监测工具 二、监测工具 第1节 整体营销效果分析 用户质量 分析 广告营销 效果分析 营销运营 效果分析 整体营销 效果分析 品牌资产 效果分析 营销效果 分析误区 专业营销效果监测软件 这类工具是营销分析人员所采用的主流分析工具，可以7*24小时实时监测企业互联网营销的效果，各项指标数据可视化，能够帮助营销人员对营销前后及过程中传播情况、口碑变化、用户互动等进行量化分析，生成专业分析报告，提供决策支持，并监测竞争对手公司动向。 一些大型企业也有自己的监测系统和平台，例如腾讯、阿里等企业，而中小企业往往选择与第三方数据分析平台合作，如TalkingData、GrowingIO、神策数据、友盟+等。需要注意的是企业或是第三方平台在获取数据时要合法合规，遵守信息保护相关法律法规。 启动类指标丨时长类指标 一、启动类指标 第2节 用户质量分析 用户质量 分析 广告营销 效果分析 营销运营 效果分析 整体营销 效果分析 品牌资产 效果分析 营销效果 分析误区 新增用户数 项目三 项目二 新增用户数是指首次访问或新注册用户数量，可用于计算产品的新用户比例，分析产品的发展速度和推广效果。 访问用户数 活跃用户数 访问用户数是指每天的独立访客数（UV），主要体现为访问量，直接反应网站/APP的受欢迎程度。通常根据网站Cookie中的ID数测量访问用户数，如果访客更换了浏览器或者清除了Cookie，会计为新的UV。 流失用户数 活