公共关系实用教程（李兴国 第四版）思考习题与答案 及 2套期末试卷.docxVIP

公共关系实用教程 思考题与参考答案 第一章公共关系概述1.公共关系的概念有几层含义？ 公共关系概念至少可以归纳为五层含义： （1）公共关系是一种状态。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你 承认与否，它都会影响组织的生存与发展。 （2）公共关系是一种活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种 关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是， 尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有 现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。 （3）公共关系是一种职业。1904年艾维?莱德拜特?李（IvyL.Lee,简称艾维?李）与 帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾 维?李也被誉为“公关之父”。 （4）公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华?伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion）, 并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的K跃性发展 与 突破。 （5）公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展 与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。 .公共关系的职能是什么？ 一、采集信息，监测环境 二、咨询建议，参与决策 三、传播沟通，塑造形象 四、平衡利益，协调关系 五、社会交往，组建网络 六、教育引导，培育市场 七、科学预警，危机管理 八、促进组织发展与效益提高 （参见19-21页）.什么是五步工作法？ 五步工作法是在“四步工作法”，包括：调查、策划、实施、评估。在“策划”后加上一 步“论证”。 公关人员要学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。（参阅22页。）4.几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？与今天的公共关系相比，你有何 联想？ 时代 人物 身份 信条 名事 （三）进行方案论证，包括可行性论证和不可行性论证。为策划方案把好关，确保方案 的科学性，可行性。 （参考104-114页） 3.怎样运用公关策划的公式？ 公关关系策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思 路与模式。即：成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。此公式既 是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。 一、组织目标是公共关系策划的原动力 （-）组织目标是公共关系策划立项的基础公关策划本身就是为组织目标服务的，解决问题是公共关系的天职。 （-）组织目标是公共关系策划的起点公关策划是需要高智慈的行业，公关人员可以策划出的方案很多，战略的、战术的、口 常的、危机的，五花八门，数不胜数。策划必须对症下药：设计什么主题、选择什么媒介、 投多少资金、持续多长时间，一切都要紧扣组织目标，体现组织目标。 （三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据公关策划需要大量独出心裁的好创意，但是评估一个策划方案首要的依据不是看其信息 含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否实现组织目标，能在多大程度上实现为总目标服 务的公关目标。 （四）组织目标分析操作要点 .立项前要充分了解组织的目标 .迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统 .保持一定的灵活性与应变性 二、公众心理是公共关系策划的主战场 （一）研究公众心理是公共关系策划的起点首先，这是行业特色所决定的，主体的目标必须作用于客体才能实现。 其次，欲征服对手，必先征服公众，欲征服公众，必先征服他们的心。 （二）公众心理是评估的重要内容 （三）公众心理研究操作要点 了解公众心理首先要调查研究，这种调杳应是全方位的，包括已知公众，也包括潜在公 众，包括现实公众，也包括未来公众。要/解他们的心理特征、心理定式、心理认知、心理 评价、心理环境、沟通的最佳渠道和对其影响的最佳渠道。 调查后要深入分析公众处于什么层次，诉求点应放在何处，公众心理主要倾向是什 么，他们意识到的是什么，未意识到的与潜意识中的又是什么，怎样才能引起公众的注意、 兴趣与行动。 论证评估时，一定要讲清公众心理与组织目标的辩证关系，不要强调矛盾的一个侧面而 否定另一侧面，形成悖论，自欺欺人。 三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于-其他 同类信息，应是不可替代的。 （一）信息个性是竞争的要求 （二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出 （三）信息个性是评估的主要依据 （四）信息个性的构思操作要点 （1）首先向组织宣传品牌知识与信息个性的重要性，提高组织对无形资产重要性的认识。