整合营销传播理论与实务第三章.pptVIP

一、消费者的品牌决策过程 第三十一页，共五十七页。 （一）问题的认知 1. 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 2.问题确认来源 问题 确认 来源 缺货 不满意 新需要 新产品 营销商 引导的 问题确认 第三十二页，共五十七页。 （二）信息收集 1. 信息收集来自于内部和外部两方面。 信息来源主要包括有四个方面： 　　个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 　　商业来源，如广告、推销员、分销商等； 　　公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 　　经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。  第三十三页，共五十七页。 2.营销者把握的三个问题 （1）消费者感觉外部信息的方式 （2）消费者挑选和处理各种信息来源的方式 （3）解释信息的方式 感觉 知觉 第三十四页，共五十七页。 感觉 选择信息 感官刺激 很重要 解释信息 受到内部 外部的影响 选择性感知 选择性暴露 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 第三十五页，共五十七页。 （三）选择评价 消费者把各种相关的产品品牌或服务信息加以集合，再根据特定的标准进行比较并做出选择。整合过程也是处在选择评价阶段中，它是消费者通过组合有关品牌特征的信息做出购买决策的方式。 唤起组合 评价标准和结果 消费者意识到