营销策划期末总结.docVIP

P33 1.营销人员的基本素质：丰富的知识、敏锐的观察力、宽广的包容心、科学严谨与创新精神、良好表达能力、执行能力 P36 2.营销策划流程：环境分析→营销目标设定→营销战略策划→营销战术策划→形成营销策划书→营销策划实施→评估与修正 P41 3.营销策划的认识误区： ①营销策划是“包治百病”良方 ②是误人子弟的东西 ③方案可以模仿着做 ④有专业知识就能做好营销策划 ⑤营销策划越复杂越好 ⑥策划方案一定要不折不扣地执行 ⑦策划就是概念的创新 P58 4.推出策划方案的一般步骤：模拟演练→事前协调→准备报告中使用的工具→寻找提案的恰当时机→→提案汇报 P81 5.创意的九个步骤：界定问题→设想最佳结果→查证资料→寻找灵感→走出熟悉的领域→尝试多种组合→使自己放松→初选方案→验证创意 P84 6.创意思维的方法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆袭思维法、组合思维法、类比思维法（直接、象征、因果、综合类比法） P100 ◇7.整合营销的内涵：整合营销策划通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。 P101 ★★8.营销策书的结构： 1.纲要2.环境分析3.SWOT(优势、劣势、外部环境、威胁）分析4.市场选择与定位5.营销战略与目标6.营销策划（产品、价格、促销、渠道）7.组织与实施计划8.费用预算9.控制应变措施 P105 9.营销策划的写作技巧：结构完整，层次清晰、主线明确，战略统领、图表丰富，分析深入 P110 10.年度营销计划书的结构： ①上年度营销工作总结（销售业绩、费用投入、计划执行对比） ②本年度营销形势分析与预测（宏观环境分析、竞争对手分析、自我SWOT分析） ③本年度营销实施计划 P122 11.市场调研内容： 1.宏观环境：政治/法律、经济、社会/文化、技术、人文、自然环境 2.行业及竞争者状况：现有竞争者的竞争强度、进入/替代威胁、购买/供应商价格谈判能力 3.市场供求现状;市场需求/供给 4.企业内部：企业发展战略及使命、企业内部发展资源，人物财力，信息情报资源、企业业务组合及相互关系、既往业绩与公共关键因素 5.营销组合：产品、价格、渠道、促销研究 P123 12.市场调研方法：文案、问卷、访问、观察、实验、 P157 ★★13.市场细分方法：单一变量细分法、平面交叉细分法、立体交叉细分法、多维细分法 P158 ★★14.选择细分市场：密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、完全覆盖市场 P174 ◇15.生态战略概述：随着“互联网＋”概念的提出，企业生态战略逐渐兴起，企业生态战略是指以经营用户或社群为核心，以异质性的文化、极致的产品和创意服务渗透用户或社群，并用大数据为生态群内的用户提供全方位服务。 P183 16.品牌策划流程： P196 ◇17.品牌延伸含义：指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一张经营策略。 P236 ◇18.促销的定义：广义指企业通过运用产品、价格、分销促销、广告、公共关系、人员推销、销售促进的一系列工具，达到增加销售量和销售额的目的。 广义指属于该促销的、与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素-销售促销。 P263 ◇19.广告策划概念：根据企业营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统、可行、目的、创造、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 P265 20.广告策划的内容：确定广告目标、明确广告对象、提炼广告主题、制定广告策略、编制广告预算、进行广告效果评估 P275 21.广告创意原则：独创、实效、真实、艺术、科学性原则。 P329 ◇22.网络营销定义：以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销与分销的计划及执行，以达到个人组织的目标交换。 P351 23.网络促销策略：广告、销售促进、公关与宣传、人员推销 扩展×①网络广告：网站、网页、赞助式、搜索引擎、墙纸式、免费邮箱隐含 ②网络直销：电子邮件、许可、短信 ③网络销售促进：有奖、拍卖、免费 ④网络公关关系：站点、网络新闻发布、参加或主持网上会议、发送电子推销信 P356 ◇24.网络口碑营销：指企业通过对自身产品与用户需求深度分析，在网络社交平台上借助多种营销方式，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成口口相传的口碑效应，已达到提升企业品牌形象、促进产品销售的目的。 网络口碑产生机理 P357 ◇25.网络病毒营销：指企业以互联网为基础，利用公众的人际网络和积极性，让营销信息如同病毒一样传播和扩散，并