汉服市场消费者行为分析.docVIP

汉服市场消费者行为剖析 汉服，全称是“汉民族传统衣饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公 元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风采性格，明显区别于其他民族的传统服饰和配饰体系。 近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近 《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服中兴运动正在华夏大地上大张旗鼓的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉悟，汉服的商业化将成为一大趋势。 汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝商铺在业内已是小出名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷繁安家落户。可是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法知足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营销策略，而市场营销策略的拟订，必须成立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购置者；购置对象；购置目的；购置行为；购置时间和购置地址。购置者行为需要研究：购置者行为受哪些因素影响？ 消费者是怎样做出决议的？典型的购置过程？ 一：汉服消费者市场 汉服消费者市场要研究的内容包括： 汉服的购置者是谁？ 汉服的购置者是：中、青年汉族人，具有一定的购置能力，民族意识比较强较强烈，或许是对汉服裁制感兴趣；年青女性在这部分人中占有多半，其中中、大学生又占主要地位。 该市场购置什么样的汉服？ 汉服作为一种特殊的服饰，消费者的购置品种能够从两个角度对其进分类。重新旧方面，汉服作为一种价钱相对较高、衣着时间和时机较少的服饰，大多半经济购置能力稍弱的学生群体会选择在二手市场购入服饰，其他购置能力较强同时对汉服要求高的人，则会选择定制、收藏；从款式方面，汉服分为：齐腰襦裙、齐胸襦裙、袄裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消费者根据自己的爱好、文化认识、体型条件等购置不同种类的汉服。 3.该市场为何购置？ 消费者购置汉服有以下几种原因： ①追求古典美的审美需求，受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年青女性具有这种审美要求的比较多，消费的出发点是对美、新、异的追求。 ②高层次文化内涵的需求，主假如对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化涵养的知识分子居多，他们认为汉服与礼制相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，并乐于身体力行。 ③少数人对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排挤以世俗需求为主导的商业化行为。能够是消费主体，也能够是宣传群体。 该市场何时购置？ 汉服作为一种服饰，购置的时间限制不大，但仍是有明显的差别。差别一：春夏 秋季购置汉服的数量比冬季多，因为较厚的冬季汉服难以体现俊逸美且价钱更加昂贵， 不受大多女性的追捧；差别二：传统节日前比普通时候购置数量多，因为在传统节日 期间，各地的汉服爱好者汇聚集在一同，举办一些祭祖纪念活动，这时候汉服需求较 平时多。 该市场何地购置？ 汉服不像平时服饰同样产量大，且价钱较贵，各样销售渠道还不可熟，消费者更多的是选择在网上定做，如今各大城市实体店也出现了，因此，对汉服裁制、布料等要求高的人也会选择在实体店定做。 除此以外，汉服的二手市场也比较活跃。广大同袍们通过在贴吧发帖出入汉服，再通过淘宝二手进行交易。 二：汉服消费者行为影响因素 影响汉服消费者行为的因素主要有： 文化因素 随着消费者文化水平的提高，民族意识的增强，对传统文化的传承与弘扬渐渐重视起来，特别是高文化水平的中、年青人对汉服所承载的文化底蕴愈加重视。 社会因素 汉服中兴运动的盛行，让很多原本对汉服不感兴趣的人也加入其中，他们会通过中兴者的建议、倡导等，购置一定的汉服，因为汉服中兴者比他们更具经验；对于部分青年女性来说，热播的古代电视剧中的壬午服饰，也会成为她们的一个购置向导。 此外，家庭观点会对儿童以及青少年的汉服消费产生一定影响。 个人因素 汉服消费者购置决议也受其个人爱好的影响，比方消费者对汉服裁制以及现代服饰的偏好、对网店各样网店的信任程度，特别是受其所经历的教育程度、文化环境、生活方式、个性等的影响。 心理因素 喜爱汉服的绝大多半是汉族人，具有“寻根”的心理，普遍认为汉服代表着汉族人自皇帝以来的衣饰文化，宣扬汉服，是对自己文化的肯定，因此，汉族人从古至今都有的追本溯源的传统深扎心底。 三、汉服消费者决议过程 市场营销者在剖析了影响购置者行为的主要因素后，还需要认识消费者怎样真实作出购置决议，即要认识谁作出购置决议、购置决议的种类以及购置过程的详细步骤。 购置角色 倡始者：汉服爱好者 影响者：家人、朋友、电视作品、知名明星等。 决议者：能最终决定在何时、何地、购置何种品