2022年床垫行业商业模式及竞争格局分析.docx

2022年床垫行业商业模式及竞争格局分析 1.床垫行业商业模式：高毛利标品，具备品牌溢价 生产规模效应突出，睡眠意识觉醒提高溢价。供给方面，床垫生产工艺、流程相对标准， 原材料成本占比超过 80%，人工成本占比小于 8%（沙发约 15%），规模化生产效应明 显。需求方面，不同于沙发主要关注外观属性，消费者更注重床垫的功能属性，因此床 垫产品 sku 更少，易形成规模生产。此外，根据 WHO，全球 10%-49%的人患有不同程 度的失眠，睡眠问题长期影响人们精神健康；根据京东大数据研究院，消费者更愿意为 舒适的体感买单，具备功能属性的记忆棉、乳胶床垫呈现出高关注、高转化的消费趋势， 因此床垫产品具备睡眠经济溢价。此外，运输成本高限制地方性品牌，龙头更能获得优 秀经销商青睐。据慕思招股书披露，2020 年运输成本对其毛利率的影响在 7pct 左右， 因运输成本高企，只有较少全国性床垫企业具备全国化产能布局及渠道覆盖能力。 品牌意识崛起，溢价能力显现。过去国内床垫厂商主要承接欧美发达国家企业转移至国 内的生产环节享受微薄利润，慕思、喜临门等厂商自主品牌意识率先崛起，持续进行产 品研发和市场营销，赋予产品较高的品牌溢价。2004 年慕思品牌创立，高度重视高端“洋 品牌”形象塑造，全年贯穿五大 IP 活动，广告投入规模行业领先，其床垫产品定价及毛 利率（近 60%）远超其他床垫厂商；2013 年喜临门制定品牌化战略，发布“喜临门中 国睡眠指数”孵育消费者，2021 年自主品牌毛利率为 40.4%，而代工业务毛利率仅为 9.7%。 我国床垫赛道渠道依赖度高，渠道加价倍率较高。美国床垫消费成熟度高、渠道商触达 度广，因而龙头与渠道商之间形成职能清晰的合作关系，且渠道商自成品牌，而我国床 垫品牌商与渠道商具备极高的协同性和依存度。我国城乡结构多元化，品类融合不充分、 所需展示面积较大，依赖自然客流，因此品牌商多依赖于渠道商进行市场开拓；此外， 渠道商通常经营单一品牌，渠道商高度依赖于品牌力进行销售，承担一部分品牌商的营 销及销售职责，因此享受较高的加价倍率。根据我们对床垫价值链的拆分，渠道商的终 端加价倍率达约3倍（沙发不足2倍），喜临门/慕思的制造商利润仅占价值链的3%-6%， 而渠道商利润占比高达 15%-20%，高渠道盈利能力驱动经销商快速开店。 2. 床垫行业存量市场将至，渗透率提升存量置换为核心驱动 中国成为全球床垫消费规模领先、增速第一的国家。根据 CSIL，2010-2020 年中国床垫 市场规模从 38.7 亿美元提升至 85.4 亿美元（CAGR 为 8.2%），同期美国床垫市场规模 从 49.0 亿美元提升至 90.2 亿美元（CAGR 为 6.3%），中国已成为全球床垫市场规模领 先、增速第一的国家。 量价齐升逻辑通畅。1）量：根据 CSIL 数据显示，发达国家的床垫渗透率达 85%，而中 国的床垫渗透率仅为 60%，因此量增主要来自床垫渗透率的提升，其中增量需求核心来 自床垫普及率提升（城镇化水平提升+居民消费水平提升），存量需求核心来自存量替换 （床垫品质提升+睡眠观念提升带动更换频率上行）。2）价：对更高睡眠品质的需求催 生产品更新换代，进而促进床垫价值提升。 床垫市场销售与住宅销售密切相关。美国床垫市场景气度与成屋销售拟合度较高，截至 2021 年末，美国成屋销售（折年数）609 万套，是新房销售（折年数）的 7.3 倍，成屋 销售主导床垫需求，因此美国床垫销售主要依赖于存量市场替换。中国床垫销售市场主 要以新房装修为主（占比达 64%），因此床垫销售和新房销售市场挂钩程度较高。 健康睡眠观念改善床垫品质提升，存量替换需求增长源于渗透率提升+更换周期缩短。 1）消费者选择提升卧具品质来改善睡眠质量：根据《2019-2020 线上睡眠消费报告》， 过半的消费者非常重视睡眠健康，超过 40%消费者选择提升卧具舒适度来改善睡眠质量， 超过滋补食品（30%）、助眠科技（18%）等方式。2）床垫更换周期逐步缩短：一方面， 家具品类中床垫更换频次相对较高，有望更快迎来存量更换时代；另一方面，健康意识 提升加快更换频率，2018 年美国仅有 20%的消费者床垫使用超过 5 年，而据《2021 床 垫新消费趋势报告》显示，我国 50%的消费者依然使用超过 5 年的床垫。2021 年喜临 门中国睡眠指数报告提出，人的一生需要 8 张床垫，预计未来我国床垫更换频次逐步提 高。 存量市场将至，预计 2023 年存量市场规模超新房市场规模，2030 年市场规模达 1444 亿元。从销量来看，预计 2020-2030 年我国床垫存量市场销量从 2485 万张/年提升至 7110 万张/年（CAGR 为 11%），新房市场销量从 2154