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最理想点 非常满意 安全性 非常不满意 非常不满意 疗效 非常满意 品 牌 图 分级 +2 +1 0 -1 -2 顾客的需要 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 价 格 B A C 5、SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。 (2) 为什么要作SWOT分析？ 鉴别要攻击的最适宜分市场 产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略 制定战术目标及顺序 (3) 如何作SWOT分析？ 第一步：机会和威胁Opportunities and Threats 总是来自于: 市场划分 外界环境 竞争情况 例如： A. 市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格 敏感度等。 B. 周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 C. 竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第二步：优势和弱势 总是来自于： 公司 产品 例如： A. 公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP； 客户服务；管理的质量。 B. 产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。 权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。 第三步：对各因素评分 确定评分标准 评分 标 准 3 2 1 0 -1 在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。 高于平均水平，比大多数要好，质量要好。 中等，目前没有问题，一般。 存在一些问题，可以做的更好，没有改善。 属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。 如何选择专业调研公司 评估调研公司的几点要素 （2） 费用情况 时间进度 与客户配合情况 职业态度 医药市场调研对象 处方药的调研对象（被访人） 特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、 政府主管部门的官员、媒体受众 非处方药的调研对象（被访人） 特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员 定性、定量调查内容梗概 新药上市前调查 市场概况 特定疾病的治疗原则、方案 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 新药产品概念测试 新药处方/购买意向 药物价格敏感度测试 传媒感知度测试 已上市药调查 市场概况 特定疾病治疗原则、 方案的变化 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 传媒感知度测试 （对重新定位药品） 概念及价格测试 成功与不成功的市场调研 成功的市场调研 为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据 不成功的市场调研 片面甚而失准的调查结果对后续决策的 误导 错误的结果 错误的决定 第三单元如何编写高质量的市场计划 总体目标，政策，方向。 您所处的地位？ 部门目标。 市场及产品分析。 客户人群的确定。 产品的市场定位。 SWOT分析。 产品的目标设立。 您所追求的目标？ 产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？ 市场推广活动计划与日程。 制定执行过程的监控与调整方法。 市场计划的书写 市场计划的书写 1、概论 市场情况、 基本的产品特点、 目标 主 要 策 略 市场计划的书写 2、 市 场 情 况 市 场 大 小 ， 增 长 率 等 疾 病 及 治 疗 情 况 客 户 分 析 SWOT 分析 市场计划的书写 3 、与竞争产品的比较 价格 （单价，疗程价) 市场占有率 定位 目标 发展速率 公疗 市场计划的书写 4 、 主 要 成 功 因 素 市场计划的书写 5、 远 景 目 标 与 近 期 目 标 市场目标：占有率，增长率 销售目标 季度 ,3-5年度 利润指标 目 标 设 定 市场计划的书写 6、主 要 市 场 策 略 定 位 市 场 细 分 目 标 市 场 区 别 优 势 产 品 主 要 卖 点（ 特 性 与 利 益） 市场计划