第5章营销渠道成员激励.pptVIP

机械工业出版社 第5章 营销渠道成员激励 第一页，共三十三页。 2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？ 1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。 引例 LG电子是如何激活渠道的？ 第二页，共三十三页。 以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。 2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。 引例 LG电子是如何激活渠道的？ 第三页，共三十三页。 我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。 LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。 问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？ 引例 LG电子是如何激活渠道的？ 第四页，共三十三页。 引例 善于“画饼”：海尔渠道激励 　以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。 　其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。 　不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。 　首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货? 　然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。 第五页，共三十三页。 　接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商? 　当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。 　海尔白色家电在2009年的同比增量是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。 　可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。 引例 善于“画饼”：海尔渠道激励 * 第六页，共三十三页。 1、了解渠道激励的概念、内涵 2、了解渠道激励的地位、作用 3、了解渠道激励的内容、形式 4、了解渠道激励的原则、方法 　　　 1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的 “三大法宝”。 知识目标 技能目标 本章学习目标 * 第七页，共三十三页。 5．1 激励与渠道激励 一、什么是激励 　　激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。