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2022年服饰行业研究报告 1.以史为鉴：美国、日本服装消费如何发展？ 我们首先以美国、日本服装消费的发展过程作为参考，讨论当下中国服装消费的发展阶段。近年中国消费仍处于稳健增长时期，人均GDP水平（12556美元）及可支配收入增速（近5年CAGR为8.1%）基本相当于20世纪80年代的美国。 1、从美国服装消费发展情况得见，在其经济发展、消费结构升级的过程中，服装消费占社会消费大盘的比重有所下降（2020年仅2.6%），服务性消费、耐用品商品消费成为主导。当下中国服装消费也呈现出类似的趋势，衣着支出占总消费支出比重略有下降，我们认为这是国内消费环境逐渐丰富和发展成熟下的正常表现。 2、日本的消费在20世纪经历了早期消费升级、中期膨胀、后期衰退的过程。我们认为日本后期的的消费降级趋势产生于长时间的经济停滞（2000年以来GDP基本无增长）、催化于贫富差距的进一步扩大、并在各类大事件冲击下被进一步放大。但中国经济与消费中长期仍然在稳健发展，我们判断国内暂时不具备导致全社会消费降级的经济环境。 1.1美国：消费结构升级，服装支出占比下降 美国是“消费社会”，个人消费是经济增长的主要动力。1）美国是全球重要的消费市场，人均收入水平高、人群体量相对大、且消费意愿强。过去美国个人消费支出随GDP稳健增长，人均GDP从1989年以来以3.5%的CAGR增长至2021年的69221美元，支撑个人消费支出以3.8%的CAGR增长至47384亿美元。2）消费支出增长速度略高于GDP，对GDP的同比拉动率也整体保持高于其他因素，仅期间经历数次严重的经济危机之时有短期变化（包括次贷危机、新冠疫情等）。也就是说，在过去的一个世纪里，中长期消费是美国经济增长的主要动力，经济波动则会短期打乱这一节奏。 过去数十年中，伴随着经济的发展，美国个人消费出现明显的结构升级，服务性消费、耐用品商品消费成为主导，服装等非耐用品支出占比下降。1）在美国经济稳健增长的同时，个人消费结构表现出商品消费占比持续下降的趋势，逐渐发展成为以服务消费为主的消费结构。2021年个人消费中商品型消费占比下降至35%（1960年为53%）。2）同时，商品个人消费构成中耐用品比重缓步增加，1990年以来在30%上下波动。我们认为这两点是经济体在发展成熟过程中消费结构变化升级的正常表现：服务消费较商品消费能为消费者提供更好、更高层次的消费体验；耐用品消费增加则一定程度上表明了消费者消费能力和质量的提升。 由于社会文化、生活习惯等原因，在美国的服装消费中，运动鞋服品类占比高达38%。美国教育崇尚体育文化，居民运动习惯性强，这一点在服装消费上亦有明显体现——运动鞋服是美国服装市场的重要品类构成，占据将近四成江山。据Bloomberg数据，2021年美国服装消费市场规模约3600万美元，其中运动鞋服市场规模达近1400亿美元，运动鞋服品类渗透率达38%（同期全球21%；中国13%）。在全球的运动鞋服市场中，美国地区市场贡献占比超过35%。 新冠疫情后，美国居民户外活动参与度、健康度重视度进一步提升，同时伴随着防疫政策的逐步放开，运动鞋服需求稳步增长。根据牧高笛公告的美国野营协会（Kampgrounds）数据，2020年北美有4820万户家庭至少露营一次，较2019年增速达到了15%。其中，首次露营家庭数量达到了1010万户，较上年增长了五倍。据中国体育用品业联合会引用的美国户外基金会数据也显示，2020年美国户外运动参与人数增长了710万人，其中大部分参与者表示未来会继续参与户外运动。 1.2日本：经济滞缓，服装消费分层、降级 日本的服装消费在20世纪先后经历了早期消费升级、中期膨胀、后期衰退的过程。1）在日本经济迅速发展的早期阶段，中产阶级人群规模快速扩张，带动社会消费高速增长。20世纪10年代-70年代，随科技进步带动工业化、城市化进程加速，日本经济腾飞，人均GDP从400美元上升到4000美元，个人消费随之发展。2）70年代开始日本进入泡沫经济时期，全球动荡、日本经济发展滞缓，此时主力消费群体多是刚成年的“新人类一代”，服饰消费崇尚个性化、品牌化、高端化，奢侈品消费盛行，潮牌Stussy诞生。 随着老龄化加剧、经济长期增长乏力，加上地震、全球经济危机等大事件冲击，90年代消费逐渐显现颓势。1990年左右起，日本GDP发展缓慢，同时出生率进一步下降、老龄化加剧，经济缺乏增长动力；且2008-2009年受到全球次贷危机风波波及、后又在2011年之后又受到“3.11大地震”冲击。个人消费在长期经济增长乏力的情况下显现颓势，消费者开始追求简约实用、高性价比。 体现在服装消费层面则是：在这一阶段，消费者逐渐开始注重性价比，去标签化、简约主义受欢迎，MUJI和优衣库等平价快时尚在这个时候得以发展。1）