旅游市场细分与目标市场选择.pptVIP

（二）差异性营销战略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 营销组合A 营销组合B 营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C 第三十一页，共五十九页。 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 第三十二页，共五十九页。 * * 典型案例：万豪酒店集团 早期的四种代表品牌： 公平——服务于销售人员 庭院——服务于销售经理 万豪——服务于业务经理（已经成家立业的人士） 万豪伯爵——公司高级经理人员 第三十三页，共五十九页。 * * 典型案例：万豪酒店集团 第三十四页，共五十九页。 （三）集中性市场战略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业； 经营者承担的风险较大。 第三十五页，共五十九页。 营销组合× 细分市场A 细分市场B 细分市场× …… 细分市场N 集中性营销战略 第三十六页，共五十九页。 链接：酒店式公寓目标市场的选择 第三十七页，共五十九页。 酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目标消费者： 　　 年轻人。许多年轻人都乐于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市白领、家居办公一族。酒店式公寓面积一般较小，总价相对不高，对购买力相对低一些的年轻人来说，负担不会太重，也不会对今后的生活造成影响 第三十八页，共五十九页。 第一节 旅游市场细分 第二节 旅游目标市场选择 第三节 旅游目标市场定位 第三十九页，共五十九页。 营销视野:定位的起源 　　“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第四十页，共五十九页。 一、旅游市场定位的含义 第四十一页，共五十九页。 * * 典型案例：旅游城市的定位 第四十二页，共五十九页。 第五章 旅游市场细分与目标市场选择 “有所为,有所不为” ----旅游企业成功的关键 引导案例P108 第一页，共五十九页。 资料链接: 2008年奥运会前后, 旅游社的营销反应:国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团）客的接待则是“不为”的部分。 第二页，共五十九页。 案例１：户外驴友催生“陪游”项目 　　　三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。 　　　　据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。 第三页，共五十九页。 　　　三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪”游这一行业。 第四页，共五十九页。 案例２：超级细分专家——万豪酒店 　　　　这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 第五页，共五十九页。 　　　 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）——比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向S