市场营销的基本知识概论.pptVIP

市场细分与目标市场 1.市场细分 概念 市场细分: 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 细分市场或分市场: 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体。 第十八页，共四十页。 市场细分与目标市场 市场细分的标准或形式 按地理变量细分市场 按人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场 第十九页，共四十页。 市场细分与目标市场 作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 第二十页，共四十页。 市场细分与目标市场 2.目标市场 目标市场的标准 有一定的规模和发展潜力 竞争者未完全控制 符合企业目标和能力 第二十一页，共四十页。 市场细分与市场定位 目标市场的选择 第二十二页，共四十页。 营销策略 1.产品策略 产品的概念 产品的整体概念 基本效用和概念 外形设计 包装 商标 品质 特色 服务 咨询 安装 送货上门 供应配件 信贷 保证与承诺 实质产品 形式产品 扩增产品 第二十三页，共四十页。 营销策略 产品的生命周期 第二十四页，共四十页。 营销策略 产品组合策略 产品组合 产品线：是指使用功能相同但规格不同的一组产 品项。 产品组合：一个企业生产或经营的全部产品项目 的结构 。 构成：产品线的宽度 产品线的深度 关联程度 第二十五页，共四十页。 营销策略 产品组合策略 基本思想 ：产品组合策略是企业根据其经营目标，对其产品线的宽度、深度和关联程度所进行确定的手段和方式。目的是促进销售，增加利润。 多种产品组合策略 全线全面型（齐头并进策略） 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品线专业型 第二十六页，共四十页。 营销策略 商标策略 使用或不使用商标策略 使用企业统一商标或产品专业商标策略 使用生产者商标还是销售者商标策略 第二十七页，共四十页。 营销策略 包装策略 类似（系列）包装策略 组合（配套）包装 再使用包装策略 附增品包装 改变包装策略 第二十八页，共四十页。 市场营销 主要内容： 市场营销的基本知识 营销环境与市场预测 市场细分与目标市场 市场营销策略 第一页，共四十页。 市场营销的基本知识 1.市场及其构成 市场的含义 市场是买卖的场所 市场是关系的表现 供求关系、交换关系、人与人之间的关系 市场是商品或劳务的交换活动 第二页，共四十页。 市场营销的基本知识 市场的构成 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 构成要素： 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 第三页，共四十页。 市场营销的基本知识 2.市场营销的概念 定义： 市场营销是指在以消费者需求为中心的思想 指导下，在适当的时间与地点，以适当的价 格，通过适当的促销手段，把适当的产品和 服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。 第四页，共四十页。 市场营销的基本知识 市场营销的内容 如何引导产品和服务从生产者流转到消费者或用户等流通领域 市场调查与预测 新产品开发 广告活动 售后服务 第五页，共四十页。 市场营销的基本知识 市场营销的范围 生产领域 流通领域 消费领域 第六页，共四十页。 市场营销的基本知识 3.市场营销观念的变革 生产观念 ： 观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 特点：卖方市场、以企业为中心、以产定销 结果：缺乏创新动力 第七页，共四十页。 市场营销的基本知识 产品观念 观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。 特点：以产定销 结果：市场营销近视（Marketing Myopia) 第八页，共四十页。 市场营销的基本知识 推销观念（销售观念） 观点：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企