第三章 消费者行为理论教学课件.ppt

空白演示;第三章 消费者行为理论[Theory of Consumer Behavior];消费者行为理论要研究什么问题？;第一节 效用论;;欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是指人们的需要，它的特点是多种多样的、是无限的。;需要;;消费者从商品和服务的消费中所得到的满足程度称为效用（Utility）。也就是各种商品所具有的这种满足人们欲望的能力。 注意： 不是客观用途。是个人的心理感受。 同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。;中国古代哲学家庄子与惠子在一个桥上游玩，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，感叹说：“鯈鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子反驳说：“子非鱼，安知鱼之乐？”鱼在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受，只有鱼自己才能判断。所以，惠子说得对，你又不是鱼，怎么能知道鱼快乐，还是不快乐呢？ 消费者行为理论强调的是从个人出发来判断效用，正如要鱼儿自己判断自由地游来游去是否快乐一样。个人的感觉是研究消费者行为的出发点。当然，由于人的行为有共同点，人对满足程度的判断表现为他的消费行为，所以，这种心理感觉仍是可以研究的，有共同的规律可探寻。这正是消费行为理论的意义。;总效用TU（Total utility）就是消费者消费一定量的商品和服务所得到满足的总量。 可以用效用函数来表示： TU=U（X）;;;75 ;总效用TU与边际效用MU的关系;;MU;边际效用递减的原因;;2;Tu;　　价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很高（如钻石）。 　　解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，相对于水而言，钻石的总效用并不大，但由于钻石数量很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。;第二节 基数效用论和序数效用论;*;（一）基数效用论的消费者均衡;简单的——两种商品均衡条件;物品的边际效用÷物品的价格＞一块钱的边???效用，则购买 物品的边际效用÷物品的价格＜一块钱的边际效用，则不买 ;两种商品均衡条件的解释; 一个人在商店买了一双鞋、三双棉袜、两瓶可乐，心满意足的出来，因为他觉得买的三种物品都很值，即达到总效用最大。 第一双鞋的边际效用÷鞋的价格 ＝第三双棉袜的边际效用÷棉袜的价格 ＝第二瓶可乐的边际效用÷可乐的价格 ＝平时一块钱的边际效用;例： 　　消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX＝2和PY＝1，该消费者的边际效用如表所示。;（二）消费者剩余;消费者剩余的求解;*;; 假设有消费组合;无差异曲线;;;;;;;边际替代率(Marginal Rate of Substitution of Commodities—— MRS) ：为了保持消费者的总效用不变，消费者用一种商品去代替另一种商品的意愿程度 。;;;无差异曲线的特例——MRS不递减;（2）完全互补。;（3）垂直——无用商品;（4）倾斜——有害商品;;X2（衣服）;预算线方程;;;收入不变，价格变化 。;序数效用论消费者均衡的条件;如果U与AB两条曲线相交（C，D）， 则是以较多的钱实现较低的满足程度,;E;;;一、恩格尔曲线和需求曲线※;*;;;根据恩格尔曲线来区分必需品、奢侈品和劣等品;注意;*;劣质商品恩格尔曲线;;收入不变，价格变化 。;在消费者偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下， 商品价格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹。;消费者需求曲线 ;*; 如果某一种商品价格下跌了，那么消费者会多消费一些相对便宜的这种商品，去替代相对昂贵的其他商品，这叫做替代效应（Substitution Effect）； 商品价格下跌等于是消费者收入的购买力上升或真实收入上升，使消费者达到更高的效用水平，并在一般情况下增加所有商品的消费，这叫做收入效应（Income Effect）； 这两者合起来，就是价格变化带来的总影响，称之为价格效应（Price Effect)。 ;替代效应;收入效应1;收入效应2;价格效应;类别;三、税收与消费者选择※;?课堂思考;比例补贴降低了商品X的相对价格，替代效应使消费者对商品X的消费增加； 补贴增加了消费者的收入，那么两种商品的消费都会因收入效应而增加。 ——商品X的消费增加了 ;;结 论;评价：消费行为模型的假设在多大程度上与现实吻合？;本章小结;?2、序数效用理论?? （1）序数效用是指以效用偏好程度来排列效用的大小，其分析工具为无差异曲线。无差异曲线表明了给予消费者等量满足的两