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战略营销分析 ※技术型购买影响者 角色：筛选 通常有几个或多个 判断可测量、计算的内容 守门员，不决定谁胜出，决定谁能参加竞争 不做最终决策人 可以就技术方面做出否定 技术部、法务部、财务部、采购部、人事部都可以就自己的专业提出否定意见。 关键点：满足他们的专业要求 第十九页，共六十六页。 战略营销分析 ※技术型购买影响者 有些技术影响者在销售过程中可能会接触不到，但不能忽略他们的影响。尽量想周全，争取他们所有人的赞成票。比如已经基本的谈定的建设项目，环保局不同意。 不要轻易相信技术影响者有最终的决策权。 第二十页，共六十六页。 战略营销分析 ※我们的顾问 角色：本次销售的顾问 应至少培养一名 他能给我们提供如下信息： 销售目标的有效性 没有接触到的影响者 你的战略分析中没考虑到的因素 关键点：他的一个建议可能是你成功的关键 第二十一页，共六十六页。 战略营销分析 ※好顾问的三个标准 1 和你绝对互相信任。 2 顾问能得到购买影响者的信任，他的意见会给购买影响者带来影响。 3 你的顾问对你和你的这次销售充满信心。你的成功会让他有成就感或带来利益。 ※顾问在哪里 1购买机构内部 2销售机构内部 3与购买机构和销售机构都有联系的局外人 第二十二页，共六十六页。 战略营销分析 ※购买者的影响程度 1重视所有的购买影响者。 2不是所有的购买者都有相同的影响力。 3有时技术人员也会起决定性作用。 4购买机构的内部斗争也有不起作用的反对者。 5其实什么都不管的资金型购买者。但要小心分辨，以防遇到“垂帘听政”的企业。 6不要猜测购买者的影响力，利用好我们的顾问。 第二十三页，共六十六页。 战略营销分析 购买影响者记录表 资金 影响力 用户 影响力 A1 高 B1 中 A2 中 B2 低 A3 低 B3 高 技术 影响力 顾问 影响力 C1 D1 C2 D2 C3 D3 第二十四页，共六十六页。 战略营销分析 ※标注红旗/实力杠杆 红旗：各种相关变化的因素中我们不确定、需要高度重视、需要进一步改善的因素。 实力：我们的优势或我们已经取得的部分成功。 ※都有哪些红旗 1 必要的相关信息缺失。（不知道某购买者的兴趣爱好，找不到竞争对手的信息） 2 必要的相关信息无法确定真伪。（采购说对手的价格比我的低，财务说我们资金雄厚） 第二十五页，共六十六页。 战略营销分析 ※都有哪些红旗 3 未进行深入接触的购买影响者。 4 新上任的购买影响者。（往往会更多亮红灯，但不一定就是坏事，老面孔可能倾向对手，新面孔有可能拉到自己的阵营） 5 企业内部重组。（还是老面孔，可是职权变了） 6 …… …… 第二十六页，共六十六页。 战略营销分析 ※实力杠杆 实力就是我们的优势，但要提炼准确。 1 实力有区分性。人无我有，人有我优，人优我廉。 2 实力有针对性。对一个学生谈你的大型计算机无意义。 3 实力能改善你的处境。我对某影响者非常了解，我知道他养了3个小秘，有用吗？ 4 实力与你的销售目标息息相关。羽绒服对北方客户要强调保暖，对南方客户要强调新潮。 第二十七页，共六十六页。 战略营销分析 ※实力杠杆 红旗和实力都分析清楚了，用我们的实力去消除红旗。 例：本销售采购部赞成，但成本部对价格反对，甚至不见你。 1 软磨硬泡，门口死等，一遍遍打电话。 2 不去管他，忽略他的意见。 3 我和采购经理关系很好，通过他接触财务经理。 第二十八页，共六十六页。 战略营销分析 ※四种反应模式 为什么会购买？ 只有当购买人感觉现实与自己的预期有差异时才有购买的计划。 包括新添置、扩大规模、更新等。 例：大街上天热、口渴，想吃甜的、凉的（预期） 手里只有一部手机。（现实） 买个冰糕或冷饮。（形成购买） 第二十九页，共六十六页。 战略营销分析 ※四种反应模式 第三十页，共六十六页。 战略营销分析 ※四种反应模式之一：增长模式 处于“增长”状态的客户总是愿意对他人（但不一定是你）的销售建议表示赞同，他们认识到了现状与预期的差距，也明白怎样才能弥补这种差距。 他需要更先进的。 如：要扩大生产力（有设备需求），要扩大销售能力（有销售培训需求），要提高质量（有技术支持需求）。 但有一点要强调，反应模式不是针对公司，而是针对相关个人。如公司想发展，而生产副总认为现状很满意，那就不容易形成购买。 第三十一页，共六十六页。 战略营销分析 ※四种反应模式之二：困境模式 意味着购买者正准备，甚至是急于购买，但不一定与你形成交易。最后的购买不一定是最便宜的，不一定是最先进的，而是能帮他最快摆脱困境，形成业绩的。 他需要最实用的。我们要做的是雪中送炭，不是锦上添花。 如：今年收了一吨玉米，我急需一个囤，而不是一个仓库。除