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* * 产品管理新产品商品化策略 案例：sony随身听 命名：Walkman ：请杂志社记者，电视广告、车厢海报 首次推广东京、大阪、名古屋 79年7月1号正式销售，8月份开始畅销 ：盛田昭夫亲临招商现场 销售业绩： 1986年9月美国100万台 1986年11月总产量2500万台，每天销售1万台 媒体发难 第九章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场进入决策 第二节 新产品包装、品牌策略 第三节 新产品广告与人员推销策略 第四节 新产品价格、分销策略 何时 进入. 市场进入 决策 如何 进入 一、影响新产品上市决策的因素 （一）新产品及营销计划风险性的影响 新产品及营销计划的风险较低时，市场进入决策比较容易（例如改进型新产品） 下列情况对市场进入决策的难度加大 产品不稳定、性能不健全 市场定位难于把握 对竞争对手的利益侵犯较大 （二）新产品市场环境不确定的影响 技术或成本的变化 顾客需求的变化 二、何时进入（时机）的选择 早期进入 先行者优势：分销商、顾客、声望 坏处：更大的成本、更高的市场风险 同期进入 更容易引起市场注意 要注意细分市场、差异化和关注顾客反应 晚期进入 已有市场培育、对对手的优缺点更了解 面临先行者壁垒 SONY 万燕 适合早期进入的情况： 1、企业的形象和声誉对顾客来说是重要的； 2、转换成本大； 3、顾客忠诚度大 4、能够在原材料供应、销售渠道维持等方面形成先发优势。 早期进入有风险的情况： 1、开辟市场的费用很大； 2、技术变革很快。 市场策略： 1、扩大品种； 2、寻找未开发的细分市场； 3、开发高端市场。 晚期进入者的几种方案： 1、以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。 2、以扩大市场占有率和收益率为目标。适用于存在未开发细分市场的行业。 3、占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 4、确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，第三种方案会更为适合。 三、进入市场的规模 全面投放 滚动式投放 全面投放 全面投放的好处： 快速占领市场，缩短进入时间 全面投放的不足： 市场营销比较粗放 市场风险比较大 要求各地市场同质化 适合： 改进型新产品投放 滚动式投放 滚动式投放的好处： 降低市场风险 节约市场投入资源 能够对每一个细分市场精耕细作 适合： 特别适合高风险的产品和高不确定性的市场 四、市场进入的反应强度 指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。 高反应强度（声势浩大） 低反应强度（默默无声） 适度 能够引起广泛关注，加快新产品在消费者中的扩散； 但是，会导致顾客的过高期望和引起竞争对手的警觉。 适用于全新产品，不太适用于改进型产品。 不会引起竞争对手的强烈反应； 当新产品的市场摩擦主要来自竞争者时，低反应强度的进入方式是比较理想的。 第九章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场进入决策 第二节 新产品包装、品牌策略 第三节 新产品广告与人员推销策略 第四节 新产品价格、分销策略 一、包装策略 1、新产品包装的基本原则： 适用原则 美观原则 经济原则 一、包装策略 2、企业常用的包装策略： 类似包装 配套包装 复用包装 附赠品包装 容量不同的包装 一、包装策略 3、新产品包装策略应考虑的因素： 营销上的考虑 产品的保护　 经济与环境因素 二、品牌策略 1、建立新的品牌 2、利用现有品牌（品牌延伸） 3、使用他人品牌 第九章 新产品商品化策略 第一节 新产品的市场进入决策 第二节 新产品包装、品牌策略 第三节 新产品广告与人员推销策略 第四节 新产品价格、分销策略 1、确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 一、广告策略 通知性广告 介绍新产品 说明产品制造方法 消除顾客疑虑 介绍产品新功能 介绍企业服务 树立企业形象 提供价格信息 说服性广告 培养品牌偏好 说服顾客购买 鼓励改用本公司品牌 说服顾客接受来访和考察 改变顾客对产品的认知 提醒性广告 提醒对产品的需要 维持企业知名度 提醒购买地点 保持淡季产品印象 2、广告预算决策 广告费用的分类 从使用范围分：直接费用和间接费用 从使用方式分：固定费用和变动费用 广告预算的内容