广告投放的理想状态.pdfVIP

媒介投放的理想状态 无论是客户还是广告投放公司，在进行媒介投放时所追求的 理想状态，也无非是如此：理想地投资；可控的风险；可预 见的收益；搭建可持续获益的结构。但这个理想中的状态要 怎么样才能尽量的达到呢？ 一、科学在什么时候发挥作用 预算制定是一件让人头疼不已的事情，从来没有任何一位媒 介预算制定者不愁的，就连宝洁公司就连最有钱的宝洁公司 在做年度媒介预算时，当碰到广阔的市场与有限的金钱之间 实际矛盾时，市场部门都无不困难重重，处处面临抓襟见肘 的尴尬局面。 或许有些老板没有碰到过这样的问题，因为凭他们敏锐的市 场直觉，惊人的投资胆识，往往能简单化地解决这些难题。 在此，我们就不去讨论和评价这类状况，因为老板的运气和 判断力往往较为个人化，不可复制也不稳定，也难系统科学 地总结和解释。 就好比开小汽车的时候人脑还能对付，因为就那么几个按 钮，打打方向盘等，人还可以边开车边聊电话、听音乐；但 如果你开的是飞机就不同了，要面对一百多个按钮，同时关 注着几十个仪表，那时就要依靠飞行电脑辅助控制才能搞得 1 定了；那再如果你开的是航天飞机，宇宙飞船神七火箭等 这些呢？如果还是靠人脑，估计谁都不会让你飞的，谁都知 道高科技、复杂，要系统依靠飞行计算机的科学管理，环环 相扣，从轨道计算到什么时候点火，什么时候调整飞船姿势， 都有严格的规定，那这时候就是科学的作用了。而对于一个 广告投放公司来说，这是要显示的就是投放软件的作用了。 那我们在此要讨论的是什么呢？当然是一些可理解、可复制 的经验和原则，这些经验和知识都是经理过实践考验的，我 们总结出来拯救那些正为地区预算分配而发愁的人们。 首先确立一个原则，媒介投放犹如投资，这必须是钢一样硬 的标准，不可动摇。 往往有些企业可能会为老板个人喜好 或政治因素等而偏离这个原则，那么也请做好准备承受结出 来的果就好了。因为IT界有句名言：Garbage In Garbage Out！* 其实，有的时候个人感觉可能在单一市场、竞争、市场环境 变化不大的时候管用，但当市场多了，参考因素开始变复杂 了的时候，就得依靠科学和量化的方法了。 说到这个预算分配，其实也是同样的道理，市场不多或仅仅 2 是区域市场的时候，老板的直觉可能还管用，科学参数顶多 像高级轿车里的辅助仪表，倒车雷达等一些工具，只是起辅 助驾驶参考作用而已。而当你的市场有那么十来个了；竞争 对手市场优势又是比你强、处处都比你媒介预算多的时候； 经销商整天吵吵闹闹要多点支持时；你的预算就那么多，哪 头都照顾不来时。那就得靠科学数据去提供准确的决策了， 因为你开的就是飞机或宇宙飞船级别了，面对的环境复杂多 样了，要求更高了。 二、庙算，对于不同策略组合推算结果的预测 在媒介市场预算分配这个工作方面，有点跟孙子兵法打仗前 的庙算类似，庙算胜则可投入，庙算不胜则不可冒进，宁愿 另辟蹊径。孙子兵法云：“地生度、度生量、量生数、数生称、 称生胜”。收集市场基础数据是最必要的工作，所有决策都是 基于此。 那么，事前该准备哪些数据呢？ 总的来说，韩信点兵：多多益善。 不过一些规律可以让大家摸着石头过河，我们用老熊掰玉米 3 的方式，先从外围找起，以下这若干项是不可或缺的： 反映市场容量和消费潜力的：地区人口、消费水平、收入水 平、产品类别的预购率等，这个就是兵法所说的“地”。 反映媒体状况的：媒介成本（绝对成本和千人成本）、竞争 对手广告投入强度、各类媒体到达率、收视率、发行量、阅 读率等，这个就是兵法所说的“度”和“量”了。 反映销售状况的：市场各对手份额、自身市场份额（重要性）、 销售量历史、来年销售目标等。这个就是兵法分别所说的 “数”，然后跟对手比较谓之“称”。 其它：如果投放了央视，就应该把央视在各地的影响纳入考 虑；如果你的产品涉及季节性规律而且竞争对手也有一定的 季节性投放规律，也应该收集这些数据（季节性销售曲线和 对手每月的投放金额等），一起跟其它因素关联再作比较和 考虑。 只要是对市场和销售起关键作用的都必须予以采集和考虑， 这好比一幅画，点越多，画面越精致越漂亮一样。当我们有 充足的各方面数据作支持时，你好比一个将军，对战场的情 4 况了然于胸，随时调配战略资源，做出正确的