肯德基市场营销案例分析.ppt

肯德基的促销策略—广告策略 2、广告： 悬挂式 墙壁式 柜台式 效果： 有利于提醒消费者，促成购买行动； 有利于营造气氛，吸引消费者； 时效性强，认知度高 第二十九页，共三十八页。 1、提供赠品： 快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。 肯德基的促销策略—销售促进策略 第三十页，共三十八页。 肯德基—市场营销分析 - 第一页，共三十八页。 肯德基在中国 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活”的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 第二页，共三十八页。 肯德基（）发展 增长速度 生长 成长 成熟 衰退 进入阶段： 创新成长 分析对象 成长阶段： 宣传吸引 产品推出 陈列创新 成熟阶段： 服务加强 渗透扩张 技术更新 衰退阶段： 停步发展 探索新路 生命周期 第三页，共三十八页。 一.肯德基的产品发展决策 1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策 第四页，共三十八页。 产品定位 在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。 第五页，共三十八页。 产品组合决策 产品组合的宽度 主食类 副餐 配餐 甜点 冷饮 热饮 产 品 线 长 度 新奥尔良烤腿堡 劲脆/香辣鸡腿堡 田园脆鸡堡 深海鳕鱼堡 墨西哥/老北京鸡肉卷 吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 深海鳕鱼条 玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包 葡式蛋挞 雪顶咖啡 紫薯蛋挞 八娇果汁 黄桃蛋挞 九珍果汁 草莓/巧克力 圣代 脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛奶 香油蜂蜜茶 红茶  美禄 咖啡 牛奶 橙C 可乐/七喜/美年达 第六页，共三十八页。 新产品开发决策 1新产品的开发和市场投放 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细分目标市场后进行一系列新产品的开发。 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合性新套餐开发。 第七页，共三十八页。 肯德基新产品 　 开发多种长短线新产品 多推烤食 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说法的一种有效手段。 　　而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。” 第八页，共三十八页。 产品品牌决策 “立足中国，融入生活” 　　 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南