营销案例分析材料3、珍珠陈皮的价格.pdf

装 订 处 南开大学现代远程教育学院考试卷 《营销案例分析》 主讲教师： 耿小庆 一 、请同学们在下列案例材料 （5）中任选一题，根据要求回答案例问题并撰写小论文。（案 例材料详见附件） 材料1、威玛诺公司的新产品 材料2、汇源集团的品牌定位 材料3、珍珠陈皮的价格 材料4、通用汽车“输”在哪里 材料5、大宝护肤品：工薪阶层的选择 二、小论文写作要求 论文题目应为材料中指定题目，不得更改，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确； 论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，可 含有一定案例，参考一定文献资料。 三、小论文写作格式要求： 论文题目要求为宋体三号字，加粗居中； 正文部分要求为宋体小四号字，标题加粗，行间距为 1.5倍行距； 论文字数不少于 2000 字； 论文标题书写顺序依次为一、（一）1. …… 四、案例分析及小论文提交注意事项： 1、案例分析及小论文一律以本页为封面，保留所选案例材料页，写明学习中心、专业、 姓名、学号等信息。保存为 word 文件，以“课程名+学号+姓名”命名，按要求依次进行案 例分析及小论文撰写。 2、一律采用线上提交方式，在学院规定时间内上传到教学教务平台，逾期平台关闭， 将不接受补交。 3、不接受纸质论文。 4、如有抄袭雷同现象，将按学院规定严肃处理。 装 订 处 材料3、珍珠陈皮的价格 在20世纪80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头， 更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮 一直没有很好的办法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依 然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们 终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜，保持身 材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面 不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而“珍珠陈皮”正好解其后顾之忧，且市场上无同类产 品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 根据以上材料，回答以下问题： 1、该企业采取了何种定价策略？ 2、为什么要采取这种策略？ 3、当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？ 4、以“新产品价格策略研究”为题，撰写一篇小论文，字数不少于2000字。 答：1、这一案例运用了撇脂定价策略。撇脂定价策略是指产品在生命周期的最初阶段， 把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为 33元/斤的高价，以最大限度地为企业赚取利润。 2、采取撇脂定价策略是因为: ①“珍珠陈皮"这种小食品生命周期短，生产技术-般比较简单，易被模仿，即使是专利 产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产晶生命周期的初期，趁竞争者尚 未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 ②“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保障:市场需求较大:产品质 量较高:产品迎合了消费者追求健关的心理，既能防止肥胖，又可养颜:产品是新产品。 3、在此案例中，企业不能制定低价，否则将导致利润大量流失。因为若实行低价，一 方面， 无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大；另一方面，该食品 生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格可能导致无法收回投资成本。 4、 新产品价格策略研究 摘要：中国市场对价格的敏感性很高，特别是对新产品的定价。新产品定价 的难点在于消费者对新产品价值理解的不确定性。如果定价过高，很难被消费者 接受，这将影响新产品顺利进入市场；如果定价过低，将影响企业的效率。因此， 产品定价是非常重要的。在新产品定价之