固始黑猪营销计划.docxVIP

河南三高集团有限公司 固始猪营销计划草案 上海和盛易拓管理咨询有限公司 2010 年 6 月 28 日 企业使命陈述 企业愿景：肉品行业的领导者，运用现代科技打造绿色肉品生态产业链，成为高端市场领先者，提供更加新鲜、更加健康、更加绿色、更加安全、更加营养及可追溯的冷鲜猪肉产品，给予消费者高品质健康美味的生活享受。 市场背景 2009 年全国肉类总产量达到 7642 万吨，比上年增长 5％。其中猪肉为 4889 万吨，增长％。 2009 年全国定点生猪屠宰企业屠宰量达亿头，占出栏量49％；其中规模以上企业屠宰量达亿头，占定点屠宰量的％。 2009 年全国人均肉类占有量达到公斤，比上年增加公斤。其中猪肉人均占有量为公斤，比上年增加公斤。 2009 年我国猪肉、禽肉、牛肉、羊肉、杂畜肉的结构比重依次为64：21：：：。与上年相比，猪肉上升 1 个百分点。 2009 年肉类制品加工占肉类总产量的比重为％，比上年下降了个百分点；其产量预计达到 1120 万吨，比上年增加 50 万吨，增长％。其中，中西式制品结构约为 45：55。西式技术制作的制品中，高温制品约占 40％，低温制品约占 60％；中式肉制品数量在技术改进中有了新的提升。 一、企业营销目标 全国一年的生猪需求量在亿头，蕴含了9500 亿元的购买力。截至 2009 年底，全国肉类总产量 7642 万吨，比上年增长 5％，中国近几年肉类市场持续快速增长，预计到2015 年市场需求将从当前的 7600 万吨增长到 9200 万吨，其中猪肉会一直占总需求量60%以上， 短期内内不会改变。 固始黑猪和普通猪未来三年营销目标（假设） 2010 2010 年 销售量（万吨） 销售增长（%） 品牌知名度 品牌美誉度 固始黑猪 20 ---------- 30% 10% 固始红猪 30 ----------- 20% 5% 2011 2011 年 销售量（万吨） 销售增长（%） 品牌知名度 品牌美誉度 固始黑猪 26 30 50% 30% 固始红猪 42 40 40% 10% 2012 2012 年 销售量（万吨） 销售增长（%） 品牌知名度 品牌美誉度 固始黑猪 40 50 60% 50% 固始红猪 68 60 70% 30% 二、消费市场细分 品牌1 品牌1 固始黑猪 品牌2 固始普通猪 核心消费群高收入(3,000元) 核心消费群 中老年(35~55岁) 受教育程度高 品牌内涵企业管理人员/高级知识分子 品牌内涵 绿色 ? 档次 公务员、国家离退休人员 中等收入家庭(1,500~3,000元) 各个年龄 普通公务员、普通职员/工人、普通技术人员、退休人员 朴实 ? 价优 科技 ? 原生态 ? 可信/可靠 ? 质量 安全 富裕 原味 物有所值 家庭 ? 平民百姓 三、市场定位 在市场竞争日趋激烈，在食品质量与安全凸显的今天，品牌作为技术、素质和信誉的综合 表现的附着物呈现给社会和公众，代表了物质和精神文明。品牌战略昭示了企业技术水平、素质水平和诚信水平的不断提升，是企业持续发展和科学发展结合的体现，对推动地方经 济和引导规范市场行为起到了积极的作用。2009 年止，肉类行业历年来获得中国名牌产品共 49 个 40 家企业；获中国驰名商标品牌 37 个；上市企业达 13 家。 全国连锁店超市信息网监测的市场列位可视部分企业肉制品市场分布状态。以 2009 年 11 月信息为例如示： 1 2 3 北京市 双汇 恒慧 得利斯 河北省 双汇 洛杉奇 双鸽 上海市 雨润 双汇 海霸王 江苏省 双汇 雨润 金锣 广东省 双汇 雨润 万威客 河南省 双汇 金锣 美好 湖北省 双汇 金锣 可可 四川省 美好 双汇 老城南 辽宁省 双汇 础明 金百昧 陕西省 双汇 得利斯 雨润 从表中可以看出全国主要市场有双汇、、雨润、金锣为前三甲，以双汇、雨润为代表的第一 梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以千喜鹤和得利斯等为代表的第二梯队，紧随其后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品 牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润 较高。 由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用 劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序 发展。虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。 以新希望集团为例在收购千喜鹤后，后来居上成为北京奥运会冷鲜肉赞助商。千喜鹤绿色肉 品产业链依托新希望集团“猪产业链”，借助新希望集团在华北、东北地区的优势资源，充 分利用新希望在饲料、种猪、兽药、屠宰、银行